Multicanal de Atribuição: o Que É, Porque É Importante e Como Glew Resolve-lo para os Comerciantes

modelagem de Atribuição é incrivelmente importante para as operações e a estratégia de comércio eletrônico ou multicanal de negócios – mesmo que você não pode pensar nesses termos, você está fazendo isso em algum grau. Modelagem de atribuição é o processo pelo qual você atribui crédito para compras a diferentes pontos de contato na jornada do cliente. Em um mundo multicanal, ajuda a responder à pergunta-qual canal é o responsável por impulsionar uma venda? Existem vários métodos diferentes de atribuição multicanal – na verdade, as empresas costumam usar mais de um para analisar coisas diferentes, dependendo de sua estratégia. Aqui, examinaremos o que é atribuição multicanal, por que é importante, quais opções você tem e como a Glew resolve atribuição para comerciantes.

o que é atribuição multicanal?Atribuição multicanal é o conjunto de regras que determina quais dos seus canais de marketing recebem crédito pelas vendas e receitas que você traz. Em um mundo multicanal-onde os clientes podem interagir com você em várias plataformas e ver várias campanhas antes de fazer uma compra – saber o que os levou a fazer uma venda é fundamental. Aqui está um exemplo do mundo real: digamos que você tenha um cliente que visita seu site por meio de uma campanha do Google Ads, mas sai e vê um anúncio no Facebook antes de voltar e fazer uma compra. Como você atribui essa venda – ao Google ou Facebook? E quando esse cliente voltar para fazer outra compra depois de receber uma campanha de E-mail? Onde você credita isso – e futuras-compras? A atribuição multicanal ajuda você a navegar nessa complicada rede de informações – para cada cliente e compra – para que você possa entender e avaliar melhor seus canais de marketing. Quando se trata de atribuição multicanal, você tem algumas opções. Vamos examinar os principais abaixo-incluindo os que Glew usa.

modelos de atribuição disponíveis em Glew:

atribuição de primeira ordem

atribuição de primeira ordem – o modelo de atribuição padrão em Glew-atribui crédito por uma venda e todas as vendas futuras ao canal que impulsionou a primeira compra do cliente. (Isso se aplica a pedidos da web apenas para a maioria das plataformas de comércio eletrônico e análise. No Shopify, no entanto, para usuários, a Glew pode usar como padrão a fonte de pedidos da Shopify para pedidos que não sejam da web, como mercados, ponto de venda no varejo, recarga ou rascunho de Pedidos.) Exemplo: um cliente visita um site via Google Ads e, em seguida, vê um anúncio no Facebook antes de fazer uma compra. Sob atribuição de primeira ordem, o Facebook receberia crédito por essa venda. Se eles voltarem um mês depois e fizerem outra compra depois de clicar em uma campanha de E-mail, essa segunda compra ainda seria atribuída ao Facebook, já que o Facebook dirigiu sua primeira compra.

atribuição de último clique

atribuição de Último Clique – também disponível em Glew-atribui crédito por uma venda ao canal do último clique do cliente antes da compra. (Isso se aplica a pedidos da web apenas para a maioria das plataformas de comércio eletrônico e análise. No Shopify, no entanto, para usuários, a Glew pode usar como padrão a fonte de pedidos da Shopify para pedidos que não sejam da web, como mercados, ponto de venda no varejo, recarga ou rascunho de Pedidos.) Exemplo: um cliente visita um site via Google Ads e, em seguida, vê um anúncio no Facebook antes de fazer uma compra. Sob atribuição de último clique, o Facebook receberia crédito por essa venda. Se eles voltarem um mês depois e fizerem outra compra depois de clicar em uma campanha de E-mail, essa segunda compra seria atribuída ao E-mail, já que esse foi o último clique antes da compra.

modelo de atribuição do último clique

o Glew permite alternar entre atribuição de primeira e última ordem em determinadas tabelas ao longo de seu pedido e relatórios de canal. Isso significa que você pode escolher o modelo de atribuição que funciona melhor para o seu negócio – lembre-se de que você verá as métricas de desempenho para seus canais mudarem quando alternar os modelos de atribuição. Aqui é onde você pode alterar seu modelo de atribuição no Glew:

  • desempenho > visão geral: Receita por Canal, o Lucro Líquido por Canal e, a Fim de Origem pelo Canal de tabelas (nota: a Fim de Origem pelo Canal a disponibilidade podem variar dependendo da sua plataforma de ecommerce)
  • Clientes > Valor de Vida útil: Vida útil de Rentabilidade por Canal de tabela
  • Detalhes de Canal: Todos os grupos de métricas
  • Lista de Pedidos: Todas as métricas

Por que Glew usar esses dois modelos de atribuição? Achamos que eles fazem o melhor trabalho para ajudar a maioria dos comerciantes a entender o desempenho de seus canais a longo e curto prazo. Vamos entender por que (e quando) você pode querer usar cada modelo em apenas um pouco.

outros modelos de atribuição:

atribuição do primeiro clique

atribuição do primeiro clique atribui crédito por uma venda ao canal que recebe o primeiro clique do cliente em sua jornada de compra. Exemplo: um cliente visita um site via Google Ads, vê um anúncio no Facebook e interage com um resultado de pesquisa orgânica antes de fazer uma compra. Sob atribuição de primeiro clique, o Google Ads receberia crédito por essa venda, já que era o canal do primeiro clique.

atribuição Linear

a atribuição Linear atribui crédito por uma venda igualmente a cada canal na jornada de compra de um cliente. Exemplo: um cliente visita um site via Google Ads, vê um anúncio no Facebook e interage com um resultado de pesquisa orgânica antes de fazer uma compra. Sob atribuição linear, o Google Ads, o Facebook e a pesquisa orgânica receberiam crédito igual para essa venda, já que o cliente interagia com cada um antes de comprar.

modelo de atribuição linear

atribuição baseada em posição

atribuição baseada em posição, semelhante à atribuição linear, atribui crédito por uma venda a cada canal na jornada de compra de um cliente – no entanto, atribui crédito proporcionalmente dependendo de onde esses canais caem na jornada de um cliente. Normalmente, a atribuição baseada em posição atribui 40% do Crédito ao primeiro e último pontos de contato na jornada do cliente antes da compra, com os 20% restantes atribuídos uniformemente aos pontos de contato do meio. (No entanto, você pode ajustar a ponderação, pois faz sentido para o seu negócio.) Exemplo: um cliente visita um site via Google Ads, vê um anúncio no Facebook e interage com um resultado de pesquisa orgânica antes de fazer uma compra. Sob atribuição baseada em posição, o Google Ads e a pesquisa orgânica receberiam 40% do crédito pela venda, enquanto o Facebook receberia 20%.

modelo de atribuição baseado em posição

atribuição de decaimento de tempo

semelhante à atribuição linear e baseada em posição, a atribuição de decaimento de tempo atribui crédito por uma venda a cada canal na jornada de compra de um cliente-no entanto, atribui crédito proporcionalmente, dando mais peso aos canais mais próximos da compra. Exemplo: um cliente visita um site via Google Ads, vê um anúncio no Facebook e interage com um resultado de pesquisa orgânica antes de fazer uma compra. Sob a atribuição time-decay, a pesquisa orgânica obteria a maior parte do crédito, enquanto o Facebook e o Google Ads ficariam proporcionalmente menos, dependendo de como você decide alocá-lo.

atribuição de decaimento do tempo

você pode escolher entre todos esses modelos de atribuição no Google Analytics, dependendo das necessidades e da estratégia da sua empresa (veja mais sobre isso abaixo). No entanto, tenha em mente que se você estiver analisando dados no Glew, você vai querer manter a atribuição de primeira ordem ou último clique.

por que a atribuição multicanal é importante

hoje em dia, a jornada do cliente é tudo menos linear. Cada venda é diferente-você está promovendo seus produtos e interagindo com seus clientes por meio de vários canais e processando pedidos em vários lugares (de mercados a assinaturas de comércio eletrônico a ponto de venda). Um cliente pode ter vários pontos de contato com seus canais e campanhas antes de fazer uma compra. A modelagem de atribuição ajuda a determinar qual canal recebe crédito (e quanto) para cada compra – o que, por sua vez, ajuda você a entender melhor o desempenho do seu canal e a tomar decisões mais informadas no futuro.

obtenha informações sobre a jornada do cliente

entender o caminho que seus clientes seguem no caminho da compra pode dizer muito sobre seus clientes e seu comportamento de compra. Você tende a ter clientes que interagem com vários canais e voltam ao seu site várias vezes antes de comprar? Isso pode indicar que eles estão fazendo pesquisas e avaliando outros produtos antes de comprar – algum conteúdo educacional pode ser útil. Você tem muito sucesso convertendo clientes rapidamente de anúncios pagos? Pode valer a pena aumentar seu orçamento.

entenda o desempenho do seu canal

aterrar em um modelo de atribuição bem-sucedido pode ajudá – lo a chegar ao santo graal dos relatórios de marketing-quais canais estão realmente ajudando você a gerar mais vendas? Sem mencionar quais adicionam mais receita, têm a margem mais alta, ajudam você a adquirir os mais novos clientes e têm o LTV mais alto – Todas as métricas disponíveis por canal no Glew. Não há nada mais importante quando se trata de avaliar suas atividades de marketing e alocar recursos e dólares de publicidade com sabedoria.

desenvolva estratégias inteligentes para futuros esforços de marketing

no final do dia, obter informações sobre a jornada do cliente e avaliar o desempenho do seu canal ajuda você com uma coisa importante: desenvolver estratégias de marketing inteligentes e baseadas em dados daqui para frente. A modelagem de atribuição ajuda você a descobrir o que está funcionando e o que não está, onde você deve investir mais e onde deve reduzir. Isso ajuda você a garantir que sua estratégia de marketing permaneça lucrativa e você coloca seus dólares – e recursos – por trás de estratégias que geram resultados.

como a Glew resolve atribuição multicanal

para que os pedidos sejam combinados com os canais corretos, sua plataforma de comércio eletrônico ou análise precisa ser capaz de identificar de onde veio um cliente antes de fazer uma compra. Isso geralmente acontece por meio de um processo chamado mapeamento de canal, usado pela Glew (e outras plataformas, como o Google Analytics) para identificar a fonte, o meio e a campanha corretas para compras, a fim de atribuí-las ao canal correto. O mapeamento de canais funciona por meio da marcação UTM, usando os identificadores exclusivos adicionados a um URL para indicar a fonte de referência, o meio e a campanha para compras feitas por meio desse URL. Por exemplo, um URL que você usa para uma campanha publicitária do Facebook pode ser assim: https://yoursite.com/utm_source=facebook & utm_medium = paidsocial & utm_campaign_springpromotion a maioria dos modelos de mapeamento de canal funciona por correspondência exata simples com base no meio – por exemplo, se o meio contiver exatamente “facebook”, “google” ou “e-mail”, ele corresponderá ao canal correto. O modelo de mapeamento de canais do Google funciona especificamente dessa maneira-se o meio corresponder exatamente às regras específicas que eles definiram para seus canais, ele será mapeado corretamente. Caso contrário, ele entrará em um balde” desconhecido”.

mapeamento de canais do google

no entanto, como você pode imaginar, esse método tem algumas desvantagens significativas:

  • correspondência Exata não consegue capturar close-correspondência de termos (como “Facebook” e “facebook” ou “vídeo” e “vídeos”)
  • Baseando mapeamento de canal no meio sozinho, leva a um grande número de pedidos de cair em “indefinido” ou “desconhecido” – se o meio não pode ser comparado a um conjunto muito específico de regras, o canal é registrado como desconhecido
  • uma vez que é baseado em UTM identificadores de URLs, ele é limitado a somente as ordens que ocorrem por meio de sua loja de comércio eletrônico – ele não vai ajudar atributo ordens de mercados, como a Amazon, Facebook e Google, os pedidos realizados através de um plataforma de assinatura como recarga ou pedidos de varejo

o modelo de mapeamento de canal da Glew

a Glew usa um modelo de mapeamento de canal semelhante ao padrão usado pelo Google Analytics – no entanto, aprimoramos nosso modelo de algumas maneiras importantes para ajudá-lo a atribuir melhor os pedidos com o canal correto. Também mapeamos as compras para canais com base nos parâmetros UTM exclusivos disponíveis no URL, começando com o meio – mas tomamos algumas medidas extras para garantir que estamos combinando canais com precisão e capturando e atribuindo todas as compras que pudermos. Veja como o modelo de Glew é diferente:

  • Glew usa um modelo em cascata para identificar e atribuir todos os pedidos possíveis. Primeiro, primeiro tentamos combinar exatamente o meio ou a fonte com nossos canais predefinidos. Se isso não for possível, tentamos encontrar a melhor correspondência para nossos canais predefinidos – como “afiliados” e “afiliado.”Finalmente, se isso não for possível, pegaremos seu meio ou fonte e o adicionaremos como um canal no Glew, mesmo que não esteja em nossa lista predefinida.
  • Glew do modelo pode ser uma conta de não-web ordens (incluindo mercados como a Amazon, Facebook e Google, assinaturas de Recarga, ponto de venda e pedidos de rascunho) para Shopify pelo inadimplente, para o fim de fonte da Shopify
  • Glew do canal de mapeamento não depende de correspondência exata – nós captura de fechar o jogo e variações comuns (como “vídeo” e “vídeos”) – e não é sensível a maiúsculas e minúsculas, então, nós vamos compreender que o “Facebook” e “facebook” são a mesma coisa Glew quebras de publicidade paga na separadamente, em vez de bucketing-los em um canal, incluindo Facebook, Google, Instagram e AdRoll (Google baldes de toda a publicidade paga em um canal)

glew canal de modelo de mapeamento de

Devido a estas etapas adicionais, se você usar ambos, Glew e o Google Analytics, você vai notar algumas diferenças na atribuição de um nível de canal, desde Glew é capaz de atributo de compras com mais precisão e corresponder a mais canais. Clique aqui para ver o modelo completo de mapeamento de canais da Glew, incluindo o que está incluído em cada canal.

como o Glew se compara à atribuição em outras plataformas

como existem tantas maneiras diferentes de fazer a atribuição, você verá modelos diferentes – ou versões ligeiramente diferentes de modelos semelhantes – em plataformas de análise e comércio eletrônico. Veja como os modelos de atribuição da Glew se comparam a outros modelos que você pode encontrar:

modelos de atribuição do Google

o Google Analytics permite que você escolha entre vários modelos de atribuição, incluindo Última interação, Último Clique Não direto, Último Clique no Google Ads, primeira interação, Linear, tempo de decaimento e baseado em posição. A última interação está mais próxima do modelo de último clique de Glew-o modelo de Glew começa com as regras do Google, com alguns recursos adicionais e correspondência adicionados. O Shopify Shopify oferece dois modelos de atribuição: primeira interação e última interação.

  • primeira interação: atribui crédito por uma venda ao canal pelo qual os clientes descobriram sua loja pela primeira vez. Esta é essencialmente atribuição de primeiro clique, na qual o primeiro clique que leva um visitante a um site recebe crédito por uma venda que ocorre.
  • última interação: Atribui crédito por uma venda às últimas atividades de marketing com as quais os clientes se envolveram antes de comprar. Isso está mais intimamente relacionado à atribuição de último clique no Glew e à atribuição de última interação no Google.

entendendo qual modelo de atribuição usar

os modelos de atribuição que descrevemos aqui atribuem crédito de vendas a canais de maneiras diferentes e todos ajudam você a medir coisas diferentes, dependendo dos objetivos do seu negócio. Qual deles faz sentido para você? Isso depende de suas estratégias de marketing e do que você está tentando entender por meio de seus relatórios. Em Glew, oferecemos a opção para alternar entre o primeiro (ordem de crédito por todas as vendas para o canal que levou a primeira venda) e, por último, clique em atribuição de crédito para uma venda para o canal do cliente, o último clique antes da compra), pois acreditamos que estes dois modelos de fazer um grande trabalho de dar uma visão holística do seu canal de desempenho a partir de duas perspectivas diferentes: a longo prazo e do valor da vida-foco (de primeira ordem) e imediato-prazo e de conversão de foco (último clique). Aqui estão algumas dicas em que o modelo de atribuição de usar, dependendo do que você está tentando entender: Você quer dizer que são os canais de condução a mais de geração de leads: Primeiro clique, Você quer dizer que são os canais de condução de mais de conversão: Último clique que Você deseja entender quais são os canais de condução mais valor ao longo do tempo: de Primeira ordem, Você tem um longo ciclo de compra e quer olhar para todos os pontos de contato: Linear, baseado em posição ou tempo de decaimento

envolvendo modelagem de atribuição e mapeamento de canal

não importa o caminho que você vá sobre isso, modelagem de atribuição é algo que é importante para cada negócio para dominar. Ele ajuda você a entender sua jornada de comprador, obter informações sobre quais de seus canais de marketing estão trazendo os mais novos clientes e receitas, impulsionar a tomada de decisões inteligentes sobre onde investir recursos futuros e muito mais. À medida que terminamos, lembre-se dessas principais conclusões:

  • Glew permite aos usuários alternar entre os de primeira ordem e, por último, clique em atribuição, proporcionando uma visão holística do desempenho do canal, que pode ser um valor de tempo de vida – ou de conversão de foco
  • Outros modelos de atribuição de primeira-clique, linear, posição de base, tempo de decaimento, e muito mais, você pode alternar entre estes e outros modelos de atribuição do Google Analytics
  • Multicanal atribuição em plataformas de análise funciona através de um método chamado de canal de mapeamento, onde plataformas de jogo online de pedidos para o correto canais exclusivos UTM identificadores
  • Muitos canal de modelos de mapeamento, incluindo o Google Analytics, as obras de mapeamento UTM médio exatamente para o seu conjunto específico de canais predefinidos e regras, levando um monte de encomendas para ser bucketed em um desconhecido/não atribuídas canal
  • Glew do canal de modelo de mapeamento tem várias etapas, para isto, incluindo a não depender de correspondência exata e a criação de canais para qualquer desconhecido médiuns

E não se esqueça de por que a atribuição é tão importante para as empresas:

  • Ele ajuda você a ganhar a introspecção em sua jornada do cliente, informando muito sobre as pessoas que compram de você e o caminho(s) eles tomam a forma de adquirir
  • Ele ajuda você a entender o seu canal de desempenho, incluindo os canais que são, na verdade, ajudando você a adquirir mais clientes e gerar mais vendas
  • Ele ajuda você a desenvolver inteligentes estratégias de marketing, incluindo a dedicar recursos para a mais eficaz, lucrativo canais e descobrir onde você deve cortar

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