Attribution Multicanal: Qu’est-ce que c’est, Pourquoi c’est Important et Comment Glew le résout pour les marchands

La modélisation d’attribution est extrêmement importante pour les opérations et la stratégie de votre commerce électronique ou de votre entreprise multicanal – même si vous n’y pensez peut-être pas en ces termes, vous le faites dans une certaine mesure. La modélisation d’attribution est le processus par lequel vous attribuez des crédits pour des achats à différents points de contact du parcours client. Dans un monde multicanal, cela aide à répondre à la question – quel canal est en fin de compte responsable de la conduite d’une vente? Il existe plusieurs méthodes d’attribution multicanal – en fait, les entreprises en utiliseront souvent plus d’une pour analyser différentes choses, en fonction de leur stratégie. Ici, nous allons passer en revue ce qu’est l’attribution multicanal, pourquoi elle est importante, quelles options vous avez et comment Glew résout l’attribution pour les marchands.

Qu’est-ce que l’attribution multicanal ?

L’attribution multicanal est l’ensemble de règles qui détermine lequel de vos canaux marketing reçoit un crédit pour les ventes et les revenus que vous rapportez. Dans un monde multicanal – où les clients peuvent interagir avec vous sur plusieurs plateformes et voir plusieurs campagnes avant d’effectuer un achat – il est essentiel de savoir ce qui les a finalement poussés à effectuer une vente. Voici un exemple concret : Supposons qu’un client visite votre site Web via une campagne Google Ads, puis qu’il quitte et voit une annonce sur Facebook avant de revenir et de faire un achat. Comment attribuez-vous cette vente – à Google ou Facebook? Et qu’en est-il lorsque ce client revient pour effectuer un autre achat après avoir reçu une campagne par e-mail? Où créditez-vous ces achats – et les achats futurs? L’attribution multicanal vous aide à naviguer dans ce réseau complexe d’informations – pour chaque client et chaque achat – afin de mieux comprendre et évaluer vos canaux de marketing. En ce qui concerne l’attribution multicanal, vous avez quelques options. Nous allons passer en revue les principales ci-dessous – y compris celles que Glew utilise.

Modèles d’attribution disponibles dans Glew:

Attribution de première commande

Attribution de première commande – le modèle d’attribution par défaut dans Glew – attribue le crédit pour une vente et toutes les ventes futures au canal qui a conduit le premier achat du client. (Cela s’applique uniquement aux commandes Web pour la plupart des plateformes de commerce électronique et d’analyse. Cependant, Shopify permet aux utilisateurs de Glew de choisir par défaut la source de commandes de Shopify pour les commandes non Web, telles que les marchés, les points de vente au détail, les recharges ou les commandes préliminaires. EXEMPLE : Un client visite un site Web via Google Ads, puis voit une annonce sur Facebook avant d’effectuer un achat. En vertu de l’attribution de premier ordre, Facebook obtiendrait un crédit pour cette vente. Si Facebook revient un mois plus tard et effectue un autre achat après avoir cliqué sur une campagne d’e-mailing, ce deuxième achat sera toujours attribué à Facebook, puisque Facebook a conduit leur premier achat.

Attribution du dernier clic

Attribution du dernier clic – également disponible dans Glew – attribue un crédit pour une vente au canal du dernier clic du client avant l’achat. (Cela s’applique uniquement aux commandes Web pour la plupart des plateformes de commerce électronique et d’analyse. Cependant, Shopify permet aux utilisateurs de Glew de choisir par défaut la source de commandes de Shopify pour les commandes non Web, telles que les marchés, les points de vente au détail, les recharges ou les commandes préliminaires. EXEMPLE : Un client visite un site Web via Google Ads, puis voit une annonce sur Facebook avant d’effectuer un achat. Sous attribution du dernier clic, Facebook obtiendrait un crédit pour cette vente. S’ils reviennent un mois plus tard et effectuent un autre achat après avoir cliqué sur une campagne par e-mail, ce deuxième achat sera attribué à l’e-mail, car il s’agissait de leur dernier clic avant l’achat.

 modèle d'attribution du dernier clic

Glew vous permet de basculer entre l’attribution du premier ordre et du dernier clic sur certaines tables tout au long de votre commande et des rapports de canal. Cela signifie que vous pouvez choisir le modèle d’attribution qui convient le mieux à votre entreprise – n’oubliez pas que les indicateurs de performance de vos canaux changent lorsque vous changez de modèle d’attribution. Voici où vous pouvez modifier votre modèle d’attribution dans Glew:

  • Aperçu des performances >: Tableaux Revenus par Canal, Bénéfice Net par Canal et Source de Commande par Canal (remarque: La disponibilité de la Source de Commande par Canal peut varier en fonction de votre plate-forme de commerce électronique)
  • Clients > Valeur à vie: Rentabilité à vie par table de canal
  • Détails du canal: Tous les groupes de métriques
  • Liste des commandes: Toutes les métriques

Pourquoi Glew utilise-t-il ces deux modèles d’attribution? Nous pensons qu’ils font le meilleur travail pour aider la plupart des commerçants à comprendre les performances de leurs canaux à long et à court terme. Nous verrons pourquoi (et quand) vous voudrez peut-être utiliser chaque modèle en un instant.

Autres modèles d’attribution :

Attribution par premier clic

L’attribution par premier clic attribue un crédit pour une vente au canal qui reçoit le premier clic du client dans son parcours d’achat. EXEMPLE : Un client visite un site Web via Google Ads, puis voit une annonce sur Facebook et interagit avec un résultat de recherche organique avant d’effectuer un achat. Sous attribution du premier clic, Google Ads obtiendrait un crédit pour cette vente, car il s’agissait du canal de leur premier clic.

Attribution linéaire

L’attribution linéaire attribue un crédit pour une vente de manière égale à chaque canal sur le parcours d’achat d’un client. EXEMPLE : Un client visite un site Web via Google Ads, puis voit une annonce sur Facebook et interagit avec un résultat de recherche organique avant d’effectuer un achat. En vertu de l’attribution linéaire, les annonces Google, Facebook et la recherche organique obtiendraient toutes un crédit égal pour cette vente, puisque le client interagissait avec chacune d’elles avant d’acheter.

 modèle d'attribution linéaire

Attribution basée sur la position

L’attribution basée sur la position, similaire à l’attribution linéaire, attribue un crédit pour une vente à chaque canal sur le parcours d’achat d’un client – cependant, elle attribue un crédit proportionnellement en fonction de l’endroit où ces canaux se situent dans le parcours d’un client. En règle générale, l’attribution basée sur la position attribue 40 % du crédit aux premier et dernier points de contact du parcours d’un client avant l’achat, les 20 % restants étant attribués uniformément aux points de contact intermédiaires. (Cependant, vous pouvez ajuster la pondération selon le sens de votre entreprise. EXEMPLE : Un client visite un site Web via Google Ads, puis voit une annonce sur Facebook et interagit avec un résultat de recherche organique avant d’effectuer un achat. En vertu de l’attribution basée sur la position, les annonces Google et la recherche organique recevraient chacune 40% du crédit pour la vente, tandis que Facebook en obtiendrait 20%.

 modèle d'attribution basé sur la position

Attribution par décroissance temporelle

Semblable à l’attribution linéaire et basée sur la position, l’attribution par décroissance temporelle attribue un crédit pour une vente à chaque canal sur le parcours d’achat d’un client – cependant, elle attribue un crédit proportionnellement, donnant plus de poids aux canaux plus proches de l’achat. EXEMPLE : Un client visite un site Web via Google Ads, puis voit une annonce sur Facebook et interagit avec un résultat de recherche organique avant d’effectuer un achat. En vertu de l’attribution de décroissance dans le temps, la recherche organique obtiendrait la majeure partie du crédit, tandis que les publicités Facebook puis Google en obtiendraient proportionnellement moins, selon la façon dont vous décidez de l’allouer.

 attribution de décroissance temporelle

Vous pouvez choisir parmi tous ces modèles d’attribution dans Google Analytics, en fonction des besoins et de la stratégie de votre entreprise (voir plus à ce sujet ci-dessous). Cependant, gardez à l’esprit que si vous analysez des données dans Glew, vous voudrez vous en tenir à l’attribution du premier ordre ou du dernier clic.

Pourquoi l’attribution multicanal est importante

De nos jours, le parcours client est tout sauf linéaire. Chaque vente est différente – vous faites la promotion de vos produits et interagissez avec vos clients via plusieurs canaux, et traitez les commandes à différents endroits (des places de marché aux abonnements en passant par le commerce électronique et le point de vente). Un client peut avoir plusieurs points de contact avec vos canaux et campagnes avant d’effectuer un achat. La modélisation d’attribution vous aide à déterminer quel canal obtient un crédit (et combien) pour chaque achat, ce qui vous aide à mieux comprendre les performances de votre canal et à prendre des décisions plus éclairées à l’avenir.

Avoir un aperçu du parcours client

Comprendre le chemin emprunté par vos clients sur le chemin de l’achat peut vous en dire long sur vos clients et leur comportement d’achat. Avez-vous tendance à avoir des clients qui interagissent avec plusieurs canaux et reviennent plusieurs fois sur votre site Web avant d’acheter? Cela pourrait indiquer qu’ils font des recherches et évaluent d’autres produits avant d’acheter – un contenu éducatif pourrait être utile. Avez-vous beaucoup de succès pour convertir rapidement des clients à partir d’annonces payantes? Cela peut valoir la peine d’augmenter votre budget.

Comprendre les performances de votre canal

Un modèle d’attribution réussi peut vous aider à atteindre le saint graal du reporting marketing – quels canaux vous aident réellement à générer le plus de ventes? Sans oublier ceux qui ajoutent le plus de revenus, ont la marge la plus élevée, vous aident à acquérir le plus de nouveaux clients et ont la LTV la plus élevée – toutes les métriques disponibles par canal dans Glew. Il n’y a rien de plus important lorsqu’il s’agit d’évaluer vos activités de marketing et d’allouer judicieusement les ressources et les dollars publicitaires.

Développer des stratégies intelligentes pour les futurs efforts de marketing

En fin de compte, avoir un aperçu de votre parcours client et évaluer les performances de votre canal vous aide avec une chose importante: développer des stratégies de marketing intelligentes et axées sur les données à l’avenir. La modélisation d’attribution vous aide à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, où vous devriez investir davantage et où vous devriez réduire. Cela vous aide à vous assurer que votre stratégie marketing reste rentable et que vous investissez vos dollars – et vos ressources – derrière des stratégies qui génèrent des résultats.

Comment Glew résout l’attribution multicanal

Pour que les commandes soient adaptées aux canaux appropriés, votre plate-forme de commerce électronique ou d’analyse doit pouvoir identifier d’où vient un client avant d’effectuer un achat. Cela se produit généralement par le biais d’un processus appelé mappage de canaux, utilisé par Glew (et d’autres plates-formes, comme Google Analytics) pour identifier la source, le support et la campagne corrects pour les achats afin de les attribuer au canal correct. Le mappage des canaux fonctionne grâce au marquage UTM, en utilisant les identifiants uniques ajoutés à une URL pour indiquer la source de référence, le support et la campagne pour les achats effectués via cette URL. Par exemple, une URL que vous utilisez pour une campagne publicitaire Facebook peut ressembler à ceci: https://yoursite.com/utm_source=facebook & utm_medium=paidsocial & utm_campaign_springpromotion La plupart des modèles de mappage de canaux fonctionnent par simple correspondance exacte basée sur le support – par exemple, si le support contient exactement “facebook”, “google” ou “email”, il le fera correspondre au canal correct. Le modèle de cartographie des canaux de Google fonctionne spécifiquement de cette façon: si le support correspond exactement aux règles spécifiques qu’ils ont définies pour leurs canaux, il sera cartographié correctement. Sinon, il ira dans un seau “inconnu”.

 cartographie des canaux google

Cependant, comme vous pouvez le deviner, cette méthode présente des inconvénients importants:

  • Le fait de baser le mappage des canaux sur le seul support entraîne un grand nombre d’ordres tombant dans des termes “indéfini” ou “inconnus” – si le support ne peut pas être adapté à un ensemble de règles très spécifique, le canal est enregistré comme inconnu
  • Car il est basé sur des identifiants UTM dans le URL, il est limité aux seules commandes qui ont lieu via votre boutique en ligne – cela n’aidera pas à attribuer les commandes de marchés comme Amazon, Facebook et Google, les commandes passées via un plate-forme d’abonnement comme la recharge ou les commandes au détail
  • Le modèle de mappage de canaux de Glew

    Glew utilise un modèle de mappage de canaux similaire à celui utilisé par Google Analytics – cependant, nous avons amélioré notre modèle de quelques manières clés pour vous aider à mieux attribuer les commandes avec le canal correct. Nous mappons également les achats aux canaux en fonction des paramètres UTM uniques disponibles dans l’URL, en commençant par le support – mais nous prenons quelques mesures supplémentaires pour nous assurer de faire correspondre les canaux avec précision et de capturer et d’attribuer tous les achats possibles. Voici en quoi le modèle de Glew est différent:

    • Glew utilise un modèle en cascade pour identifier et attribuer tous les ordres possibles. Tout d’abord, nous essayons d’abord de faire correspondre exactement le support ou la source à nos canaux prédéfinis. Si ce n’est pas possible, nous essayons de trouver la meilleure correspondance avec nos canaux prédéfinis – comme “affiliés” et “affiliés.”Enfin, si ce n’est pas possible, nous prendrons votre média ou source et l’ajouterons comme canal dans Glew, même s’il ne figure pas dans notre liste prédéfinie.FACEBOOK facebook et Facebook Shopify Le modèle de Glew peut prendre en compte les commandes non web (y compris les marchés comme Amazon, Facebook et Google, les abonnements à partir de la recharge, les points de vente au détail et les commandes préliminaires) pour Shopify en utilisant par défaut la source de commande de Shopify Le mappage des canaux de Glew ne repose pas sur une correspondance exacte – nous capturons une correspondance étroite et des variations courantes (comme “vidéo” et “vidéos”) – et n’est pas sensible à la casse, nous comprendrons donc que “Facebook” et “facebook” sont la même chose Glew décompose la publicité payante séparément plutôt que de la regrouper en un seul canal, y compris Facebook, Google, Instagram et AdRoll (Google répartit toutes les publicités payantes en un seul canal)
     modèle de cartographie des canaux glew

    En raison de ces étapes ajoutées, si vous utilisez Glew et Google Analytics, vous remarquerez certaines différences d’attribution au niveau d’un canal, car Glew est capable d’attribuer les achats avec plus de précision et de faire correspondre plus de canaux. Cliquez ici pour voir le modèle de mappage de canaux complet de Glew, y compris ce qui est inclus dans chaque canal.

    Comment Glew se compare à l’attribution sur d’autres plates-formes

    Comme il existe de nombreuses façons de faire l’attribution, vous verrez différents modèles – ou des versions légèrement différentes de modèles similaires – sur les plates-formes d’analyse et de commerce électronique. Voici comment les modèles d’attribution de Glew se comparent aux autres modèles que vous pouvez rencontrer:

    Modèles d’attribution de Google

    Google Analytics vous permet de choisir entre plusieurs modèles d’attribution, notamment la Dernière Interaction, le Dernier Clic Non Direct, le Dernier Clic Google Ads, la Première Interaction, Linéaire, Décroissance temporelle et Basée sur la Position. La dernière interaction est la plus proche du modèle de dernier clic de Glew – Le modèle de Glew commence par les règles de Google, avec quelques fonctionnalités supplémentaires et la correspondance ajoutées.

    Modèles d’attribution de Shopify

    Shopify propose deux modèles d’attribution : la première interaction et la dernière interaction.

    • Première interaction : Attribue un crédit pour une vente au canal par lequel les clients ont découvert votre magasin pour la première fois. Il s’agit essentiellement d’une attribution au premier clic, dans laquelle le premier clic qui amène un visiteur sur un site Web reçoit un crédit pour une vente qui a lieu.
    • Dernière interaction: Attribue un crédit pour une vente aux dernières activités de marketing avec lesquelles les clients se sont engagés avant d’acheter. Ceci est le plus étroitement lié à l’attribution du dernier clic dans Glew et à l’attribution de la dernière interaction dans Google.

    Comprendre quel modèle d’attribution utiliser

    Les modèles d’attribution que nous avons décrits ici attribuent tous des crédits de vente aux canaux de différentes manières et vous aident tous à mesurer différentes choses, en fonction des objectifs de votre entreprise. Lequel a du sens pour vous ? Cela dépend de vos stratégies marketing et de ce que vous essayez de comprendre à travers vos rapports. Dans Glew, nous vous offrons la possibilité de basculer entre la première commande (crédit pour toutes les ventes au canal qui a conduit la première vente) et l’attribution au dernier clic (crédit pour une vente au canal du dernier clic du client avant l’achat), car nous pensons que ces deux modèles vous donnent une vue globale des performances de votre canal sous deux perspectives différentes: à long terme et à vie axée sur la valeur (première commande) et à terme immédiat et axée sur la conversion (dernier clic). Voici quelques pointeurs sur le modèle d’attribution à utiliser, en fonction de ce que vous essayez de comprendre: Vous voulez dire quels canaux génèrent le plus de leads: Premier clic Vous voulez dire quels canaux génèrent le plus de conversion: Dernier clic Vous voulez comprendre quels canaux génèrent le plus de valeur dans le temps: Premier ordre Vous avez un cycle d’achat plus long et vous souhaitez examiner tous les points de contact: Linéaire, basée sur la position ou la décroissance temporelle

    Conclusion de la modélisation d’attribution et du mappage de canaux

    Quelle que soit la façon dont vous vous y prenez, la modélisation d’attribution est quelque chose d’important à maîtriser pour chaque entreprise. Il vous aide à comprendre votre parcours d’acheteur, à comprendre lequel de vos canaux de marketing génère le plus de nouveaux clients et de revenus, à prendre des décisions éclairées sur l’endroit où investir les ressources futures, etc. En terminant, rappelez-vous ces points clés:

    • Glew permet aux utilisateurs de basculer entre l’attribution du premier ordre et celle du dernier clic, offrant une vue globale des performances des canaux qui peuvent être axées sur la valeur à vie ou la conversion
    • D’autres modèles d’attribution courants incluent le premier clic, linéaire, basé sur la position, la décroissance temporelle et plus encore – vous pouvez basculer entre ces modèles et d’autres modèles d’attribution dans Google Analytics
    • L’attribution multicanal dans les plates-formes d’analyse fonctionne selon une méthode appelée mappage de canaux, où les plates-formes correspondent commandes en ligne vers les bons canaux en utilisant des identifiants UTM uniques
    • De nombreux les modèles de mappage de canaux, y compris ceux de Google Analytics, fonctionnent en mappant le support UTM exactement à leur ensemble spécifique de canaux et de règles prédéfinis, ce qui conduit à placer de nombreuses commandes dans un canal inconnu / non attribué
    • Le modèle de mappage de canaux de Glew prend plusieurs étapes pour en tenir compte, notamment ne pas se fier à la correspondance exacte et créer des canaux pour des supports inconnus

    Et n’oubliez pas pourquoi l’attribution est si importante pour les entreprises:

    • Il vous aide à mieux comprendre votre parcours client, vous en dit long sur les personnes qui achètent chez vous et sur le (s) chemin (s) qu’elles empruntent pour acheter
    • Il vous aide à comprendre les performances de votre canal, y compris les canaux qui vous aident réellement à acquérir le plus de clients et à générer le plus de ventes
    • Il vous aide à développer des stratégies de marketing intelligentes, y compris à consacrer des ressources aux canaux les plus efficaces et rentables et à déterminer où vous devriez réduire

    Vous voulez voir comment Glew résout le mappage de canaux pour multicanal marchands pour vous-même? Commencez un essai gratuit dès aujourd’hui pour avoir un aperçu de votre attribution.

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