NFL Bandwagon Fans and the Business of Fan Rankings

the Business behind Fan Base Analysis: sponsoring Insights

Today ‘ s post on jatkoa NFL fan base rankings-julkaisulle. Vuosittaisessa NFL: n fanipohjan rankingissa yhdistyvät data-analyysi ja markkinointiideat (brand equity). Teen ne yhtenä ranking-listana, jotta se olisi helposti sulavaa ja kannustaisi keskusteluun. Tai jos kyseessä on Raider fanit-luoda uhkia. Tänään, menen yli yhden ranking ja esittää useita fanijoukko mittarit. Tavoitteena on tarjota monipuolisempi kuvaus siitä, miten joukkueiden fanit vertailevat. Erityisesti, esitämme rankingissa keskittyy tuotemerkin pääoma, sosiaalinen media, road läsnäolo ja” kelkkaan ” käyttäytyminen.

fanianalyysiaineiston on tarkoitus olla sekä opettavaista että tarjota aineistoa keskustelua varten. Urheilubrändit ovat ainutlaatuisia siinä uskollisuuden asteessa, joka vallitsee fanien ja joukkueiden välillä. Fanirankingin saama reaktio korostaa suhteiden intensiteettiä, sillä ihmiset ottavat hyvin henkilökohtaisesti, kun heidän fandomiaan kyseenalaistetaan. On mielenkiintoista, että faneille on tärkeää paitsi se, että heidän joukkueensa on kilpailukykyinen, myös se, että heidän intohimonsa joukkuettaan kohtaan ylittää vastustajan intohimon.

fanipohjarankingia koskevassa keskustelussa on tapana eksyä siihen, että tuloksilla on hyvin merkittäviä vaikutuksia liiketoimintaan. Fanien tasapuolisuus ja muut toimenpiteet, joista tänään keskustelemme, kertovat oleellisen tarinan jokaisen kaupungin faneista. Jos olen brändi, joka haluaa sponsoroida stadionia tai pikaruokayritys, joka haluaa tehdä sopimuksen joukkueen kanssa, niin haluan kovasti tietää taustalla olevasta pitkän aikavälin intohimosta ja fanikunnan käyttäytymisestä.

yleinen tapa arvioida urheiluominaisuuksia on vertailutuotteiden käyttö. Perusajatus on, että jotain kokonaisuutta, kuten joukkuetta tai pelaajaa, voidaan arvostaa katsomalla samanlaisia joukkueita tai pelaajia. Yksi tapa arvottaa joukkuetta on esimerkiksi katsoa aikaisempia myyntejä ja sitten tehdä joitakin mukautuksia väestön tai tulojen eroihin eri markkinoilla. Stadionin nimeämissopimuksia ohjaavat usein myös aiemmat sopimukset.

alla olevat Fan Equity work ja rankingit tarjoavat lisätekijöitä vertailutuotteisiin perustuviin analyyseihin. Rankingissa voidaan mennä pidemmälle väestötieteelliset vertailut sisältävät mitta sitoutumista tai uskollisuutta.

seuraavassa esitän muutamia oivalluksia jokaisesta mittarista ja sitten taulukon, joka tarjoaa täydellisen erittelyn. Keskustelen myös kunkin mittarin liiketoiminnallisesta merkityksestä. On olemassa useita varoituksia, jotka olisi tarjottava, kuten on tärkeää tarkastella useita mittareita tai huomata, että tulokset perustuvat julkiseen tietoon. Mutta nämä selitykset ovat vähän tylsiä ja avainasia on, että mittarit pitäisi tulkita huolellisesti.

yksi tärkeä tekijä, jota on syytä korostaa, on se, että kaikki toimenpiteet perustuvat fanien markkinakäyttäytymiseen, kuten peleihin osallistumiseen ja sosiaalisen median seuraamiseen, eikä niinkään kyselyillä kerättyihin kuluttajien mielipiteisiin.

rankingia on tulkittava huolella. Korkea sijoitus tuotemerkin oman pääoman toimenpiteet on jotain pyrkiä, kun taas korkea sijoitus kelkkaan luokka on jotain välttää.

rankings16

Fan Equity

the Winners: Cowboys, Patriots and Ravens

The Losers: Jaguars, Raiders and Dolphins

Fan Equity on dynaamisen Fan Equity (DFE) – mittarin ydin, jota käytetään fanipohjien tiivistämiseen. Se tarkastelee koti tuloja suhteessa odotettuihin tuloihin perustuen joukkueen suorituskykyyn ja markkinoiden ominaisuuksiin. Mittarin tavoitteena on mitata yli – (tai Ali -) suorituskykyä suhteessa liigan muihin joukkueisiin. Toisin sanoen, tilastollisia malleja käytetään luomaan omenat omenat tyyppi vertailu välttää vääristymiä, jotka johtuvat pitkän aikavälin eroja markkinoiden koon tai lyhyen aikavälin eroja voittaa hinnat.

liiketoimintakonseptien osalta tämä mitta on samankaltainen kuin brändipääoman” revenue preemion ” mitta. Se kaappaa eroja fanit halukkuutta taloudellisesti tukea joukkueet samantasoisia. Liiketoiminnan tai markkinoinnin näkökulmasta tämä on mittareiden kultakanta, koska se liittyy suoraan siihen, miten vahva brändi muuntaa tulot ja voitot.

Fanipääomayhteys on kuitenkin urheilu, ja se tekee asioista erilaisia. Perustasolla urheilujärjestöillä on kaksi tavoitetta. He välittävät voittamisesta ja voitoista. Se on tärkeää, koska joskus joukkueet eivät yritä maksimoida tuloja (Packers, Steelers, jne…). Kun näin on, Fanipääomamittari aliarvioi fanien sitoutumista.

mikä on Fanipääoman merkitys sponsoroinnille? Fanien tasapuolisuus kertoo suhteellisesta sitoutumisesta joukkueen tukemiseen. Jos teemme olettamuksen, että palkkion maksaminen (muista malli ohjaa tuloeroja eri markkinoilla) korreloi intohimon kanssa, niin joukkueilla, joilla on suurempi fanipääoma, on faneja, jotka ovat syvemmin sidoksissa tiimiin. Näiden joukkueiden pitäisi saada kolhuja sponsorisopimusten suhteen.

Social Media Equity

voittajat: Patriots, Cowboys and Broncos

häviäjät: Rams, Chiefs and Cardinals

fanipääomamittarin ongelmana on, että sitä voidaan rajoittaa kapasiteetilla tai joukkueiden hinnoittelupäätöksillä. Jos joukkueilla on pieni stadion tai ne eivät hinnoittele tuottojen maksimoimiseksi, Fanipääomamitta voi vähätellä joukkueen seuraamista. Toisin kuin lipun ostaminen, sosiaalisessa mediassa seuraaminen on ilmaista, eikä siihen vaikuta maantiede. Yhtä helppoa on seurata Seahawkeja kuin Atlantassa istuvia haukkoja.

sosiaalisen median Oma pääoma on myös esimerkki “premium” – pohjaisesta brändipääoman mittaamisesta. Se eroaa fanien pääomasta siinä, että se keskittyy siihen, kuinka monta fania joukkueella on verkossa, eikä fanien halukkuuteen maksaa korkeampia hintoja. Sosiaalisen median pääoma on myös rakennettu käyttäen tilastollisia malleja, jotka ohjaavat suorituskykyä ja markkinoiden eroja.

sosiaalisen median mittarilla on liiketoiminnan kannalta useita vaikutuksia sekä omiin ansioihinsa että Fanipääomamittarin yhteydessä. Esimerkiksi paikallisten rajoitusten puuttuminen tarkoittaa, että sosiaalinen oikeudenmukaisuus on pikemminkin kansallisen tason mittari. Fan Equity metric keskittyy paikallisiin lipputuloihin, kun taas sosiaalinen metriikka antaa käsityksen siitä, miten joukkueen fandom ulottuu metroalueen ulkopuolelle.

sosiaalisen median osuus voi toimia myös johtavana indikaattorina joukkueen tulevaisuuden onnesta. Jotta joukkue voisi kasvattaa tuloja, on usein tarpeen toteuttaa kiistanalaisia hinnankorotuksia. Myös fanien vakuuttaminen allekirjoittamaan kalliita sopimuksia kausikorttien ostamiseksi voi olla haastavaa. Hintojen nostaminen ja kausilippujen hankkiminen voivatkin viedä aikaa, kun taas sosiaalisen median yhteisöt voivat kasvaa nopeasti. Joidenkin alustavien analyysien mukaan elinvoimaiset yhteiskunnalliset yhteisöt korreloivat positiivisesti tulojen tulevan kasvun kanssa.

fanien tasapuolisuuden ja sosiaalisen median vertailusta voi olla myös hyötyä. Jos sosiaalisen median oma pääoma ylittää fanien oman pääoman, se on osoitus siitä, että joukkueella on markkinointipotentiaalia, jota ei hyödynnetä. Yhteistä urheilussa on esimerkiksi se, että kysynnän hintajoustoa on vaikea arvioida, koska kysyntä on usein suurinta parhaille joukkueille ja parhaille paikoille. Sosiaalisen median rajoittamattomuus voi tarjota tärkeän datapisteen arvioitaessa, onko joukkueilla ylimääräistä hinnoittelujoustoa.

Road / Diaspora Equity

voittajat: Eagles, Cowboys, Giants ja The Bills TOP TEN!

häviäjät: Chiefs, Cardinals and Texans

tämä on blogin uusi mittari ja sanastotunti kaikki yhdessä. Yksi tapa tarkastella fanien laatua on katsoa, miten joukkue vetää tien päällä. Esimerkiksi NBA: ssa nämä vaikutukset korostuvat. LeBronin tai eläkkeelle jäävän Koben tulo kaupunkiin voi usein johtaa loppuunmyyntiin. College jalkapallo on erityisen huomattava matkustaville faneille (SEC!). Matkusteleva fanijoukko on lähes määritelmällisesti uskomattoman intohimoinen.

tämän tulkinta on hieman sekava. Jos joukkue on suuri road läsnäolo onko se, koska fanit seuraavat joukkue tai koska heillä on kansallinen seuraaja? Toisin sanoen, ovatko fanit matkustaa peliin tai vain näy, koska se on Cowboys tai Steelers? Lisäksi, jos se on kansallinen seuraavat on se, koska joukkue on suosittu ympäri maata tai koska paljon ihmiset ovat siirtyneet Pittsburgh tai Buffalo Sun Belt?

Road Equity kertoo tarinan ja viittaa lisätutkimuksen tarpeeseen. Kansallinen seuraaminen on hieno ominaisuus, joka voisi viitata siihen, että joukkueen brändi on nousussa. Tai voi olla, että itse kaupunki on laskusuunnassa. Road equity saattaa olla myös väliaikaisista tekijöistä (voittamisen lisäksi) kysymys, jos fanit tuntevat vetoa tähtipelaajiin tai kiistanalaisiin pelaajiin.

Band Wagon Fans

Biggest Bandwagon Fans: Cardinals and Cowboys

Loyal to a Fault: Bills, Lions and Redskins

tässä rankingissa tarkastellaan sitä, kuinka herkästi yleisö voittaa. Tämä on hauska, koska tuloksista on kaksi todella erilaista tulkintaa. Negatiivisempaa on se, että joukkueella, jonka faneja näkyy vähemmän joukkueen hävitessä, on “reilu sää” tai “bändivankkuri” – fanijoukko. Toinen tulkinta on, että voittamiseen herkästi suhtautuvat fanit ovat laatua vaativampia. Edellinen vaikuttaa todennäköisimmältä.

rankingit tulevat suoraan tilastollisesta osallistumismallista. Kärkipään bandwagon-fanit ovat niitä, joiden yleisömäärät ovat herkimpiä voitolle. Tietojen ja mallien perusteella Arizona Cardinal fanit ovat kaikkein “kelkka” kaikista fanipohjista. Toisessa ääripäässä meillä on Bills, Lions ja Redskins-fanit uskollisimpina.

sponsorointinäkökulmasta korkea kelkkasijoitus saattaa tehdä sponsorointibrändistä leeryn. Jos fanit ilmaantuvat paikalle vain silloin, kun joukkue on voittamassa, niin joukkueella ei välttämättä ole sitä suhdetiheyttä faneihin, jota sponsori yrittää hyödyntää. Tärkeä syy urheilusponsoroinneille on se, että brändit haluavat liittyä joukkueisiin, joiden kanssa fanit elävät ja kuolevat. Jos joukkue on vain viihdettä, niin ehkä sponsorointi ei synnytä haluttuja yhdistyksiä ja yhteyksiä.

reaalimaailma on monimutkainen, ja kaikilla näillä toimenpiteillä on rajansa. Cowboy-fanit ovat mielenkiintoinen tapaustutkimus. Cowboys listalla #2 bandwagon fandom, mutta ne myös listalla erittäin korkealle muiden tuotemerkin oman pääoman toimenpiteitä. Cowboy-fanit ostavat lippuja ja seuraavat joukkuettaan sosiaalisessa mediassa. Cowboysin kansallisuus tuo myös faneja tien päälle. Mutta mitä todella näy peleissä tuntuu fanit tarvitsevat voittajan. Lojaalius rahankäytön suhteen, mutta reilu sää näyttäytymisen suhteen.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.