Multichannel Attribution: Was es ist, warum es wichtig ist und wie Glew es für Händler löst

Attributionsmodellierung ist unglaublich wichtig für den Betrieb und die Strategie Ihres E-Commerce- oder Multichannel-Geschäfts – auch wenn Sie es vielleicht nicht so sehen, tun Sie es bis zu einem gewissen Grad. Attributionsmodellierung ist der Prozess, mit dem Sie Guthaben für Einkäufe verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey zuweisen. In einer Multichannel-Welt hilft es, die Frage zu beantworten: Welcher Kanal ist letztendlich für den Verkauf verantwortlich? Es gibt mehrere verschiedene Methoden der Multichannel-Attribution – in der Tat werden Unternehmen oft mehr als eine verwenden, um verschiedene Dinge zu analysieren, abhängig von ihrer Strategie. Hier erfahren Sie, was Multichannel-Attribution ist, warum sie wichtig ist, welche Optionen Sie haben und wie Glew die Attribution für Händler löst.

Was ist Multichannel Attribution?

Multichannel Attribution ist das Regelwerk, das bestimmt, welche Ihrer Marketingkanäle für die von Ihnen eingebrachten Verkäufe und Umsätze gutgeschrieben werden. In einer Multichannel-Welt, in der Kunden auf mehreren Plattformen mit Ihnen interagieren und mehrere Kampagnen sehen können, bevor sie einen Kauf tätigen, ist es wichtig zu wissen, was sie letztendlich zu einem Verkauf veranlasst hat. Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis: Angenommen, Sie haben einen Kunden, der Ihre Website über eine Google Ads-Kampagne besucht, dann aber eine Anzeige auf Facebook verlässt und sieht, bevor er zurückkommt und einen Kauf tätigt. Wie schreibt man diesen Verkauf zu – an Google oder Facebook? Und was ist, wenn dieser Kunde nach Erhalt einer E-Mail-Kampagne zurückkommt, um einen weiteren Kauf zu tätigen? Woher nehmen Sie diese – und zukünftige – Anschaffungen? Die Multichannel-Attribution hilft Ihnen dabei, durch dieses komplizierte Informationsnetz zu navigieren – für jeden Kunden und jeden Kauf -, damit Sie Ihre Marketingkanäle besser verstehen und bewerten können. Wenn es um Multichannel-Attribution geht, haben Sie einige Möglichkeiten. Wir werden die wichtigsten unten durchgehen – einschließlich derer, die Glew verwendet.

Attributionsmodelle in Glew verfügbar:

Attribution erster Ordnung

Attribution erster Ordnung – das Standardattributionsmodell in Glew – weist dem Kanal, der den ersten Kauf des Kunden ausgelöst hat, Gutschriften für einen Verkauf und alle zukünftigen Verkäufe zu. (Dies gilt nur für Webbestellungen für die meisten E-Commerce- und Analyseplattformen. Für Shopify Shopify-Benutzer kann Glew jedoch standardmäßig die Bestellquelle von Shopify für Nicht-Web-Bestellungen wie Marktplätze, Einzelhandelsverkaufsstellen, Nachladen oder Auftragsentwürfe verwenden.) BEISPIEL: Ein Kunde besucht eine Website über Google Ads und sieht dann vor dem Kauf eine Anzeige auf Facebook. Unter Zuschreibung erster Ordnung würde Facebook für diesen Verkauf eine Gutschrift erhalten. Wenn Facebook einen Monat später zurückkommt und nach dem Klicken auf eine E-Mail-Kampagne einen weiteren Kauf tätigt, wird dieser zweite Kauf weiterhin Facebook zugeschrieben, da Facebook den ersten Kauf getätigt hat.

Last-Click-Attribution

Last-Click-Attribution – auch in Glew verfügbar – weist dem Kanal des letzten Klicks des Kunden vor dem Kauf eine Gutschrift für einen Verkauf zu. (Dies gilt nur für Webbestellungen für die meisten E-Commerce- und Analyseplattformen. Für Shopify Shopify-Benutzer kann Glew jedoch standardmäßig die Bestellquelle von Shopify für Nicht-Web-Bestellungen wie Marktplätze, Einzelhandelsverkaufsstellen, Nachladen oder Auftragsentwürfe verwenden.) BEISPIEL: Ein Kunde besucht eine Website über Google Ads und sieht dann vor dem Kauf eine Anzeige auf Facebook. Unter Last-Click-Attribution würde Facebook Kredit für diesen Verkauf erhalten. Wenn sie einen Monat später zurückkommen und einen weiteren Kauf tätigen, nachdem sie auf eine E-Mail-Kampagne geklickt haben, wird dieser zweite Kauf der E-Mail zugeordnet, da dies ihr letzter Klick vor dem Kauf war.

 last click attribution model

Mit Glew können Sie in bestimmten Tabellen während Ihres Auftrags- und Kanalberichts zwischen der Zuordnung erster und letzter Klicks umschalten. Das bedeutet, dass Sie das Attributionsmodell auswählen können, das für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist – denken Sie daran, dass sich die Leistungsmetriken für Ihre Kanäle ändern, wenn Sie das Attributionsmodell wechseln. Hier können Sie Ihr Attributionsmodell in Glew ändern:

  • Leistung > Übersicht: Umsatz nach Kanal, Nettogewinn nach Kanal und Bestellquelle nach Kanaltabellen (Hinweis: Bestellquelle nach Kanalverfügbarkeit kann je nach E-Commerce-Plattform variieren)
  • Kunden > Lebenszeitwert: Lebenszeitrentabilität nach Kanaltabelle
  • Kanaldetails: Alle Metrikgruppen
  • Auftragsliste: Alle Metriken

Warum verwendet Glew diese beiden Attributionsmodelle? Wir glauben, dass sie den meisten Händlern am besten dabei helfen, ihre Kanalleistung sowohl langfristig als auch kurzfristig zu verstehen. Wir werden herausfinden, warum (und wann) Sie jedes Modell in nur wenigen Schritten verwenden möchten.

Andere Attributionsmodelle:

First-Click-Attribution

First-Click-Attribution ordnet Guthaben für einen Verkauf dem Kanal zu, der den ersten Klick des Kunden auf seinem Weg zum Kauf erhält. BEISPIEL: Ein Kunde besucht eine Website über Google Ads, sieht dann eine Anzeige auf Facebook und interagiert mit einem organischen Suchergebnis, bevor er einen Kauf tätigt. Unter First-Click-Attribution würde Google Ads für diesen Verkauf eine Gutschrift erhalten, da dies der Kanal ihres ersten Klicks war.

Lineare Attribution

Die lineare Attribution weist jedem Kanal auf der Reise eines Kunden zum Kauf gleichermaßen Gutschriften für einen Verkauf zu. BEISPIEL: Ein Kunde besucht eine Website über Google Ads, sieht dann eine Anzeige auf Facebook und interagiert mit einem organischen Suchergebnis, bevor er einen Kauf tätigt. Unter linearer Attribution würden Google Ads, Facebook und die organische Suche alle die gleiche Gutschrift für diesen Verkauf erhalten, da der Kunde vor dem Kauf mit jedem interagierte.

 lineares Attributionsmodell

Positionsbasierte Attribution

Die positionsbasierte Attribution, ähnlich der linearen Attribution, weist jedem Kanal auf der Customer Journey bis zum Kauf eine Gutschrift für einen Verkauf zu – sie weist die Gutschrift jedoch proportional zu, je nachdem, wo diese Kanäle auf der Customer Journey liegen. In der Regel ordnet die positionsbasierte Attribution 40% der Gutschrift den ersten und letzten Touchpoints in der Customer Journey vor dem Kauf zu, während die restlichen 20% gleichmäßig den mittleren Touchpoints zugewiesen werden. (Sie können die Gewichtung jedoch so anpassen, wie es für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.) BEISPIEL: Ein Kunde besucht eine Website über Google Ads, sieht dann eine Anzeige auf Facebook und interagiert mit einem organischen Suchergebnis, bevor er einen Kauf tätigt. Bei der positionsbasierten Attribution würden Google Ads und Organic Search jeweils 40% der Gutschrift für den Verkauf erhalten, während Facebook 20% erhalten würde.

 positionsbasiertes Attributionsmodell

Time-Decay-Attribution

Ähnlich wie bei der linearen und positionsbasierten Attribution weist die Time-Decay-Attribution jedem Kanal auf der Reise eines Kunden zum Kauf eine Gutschrift für einen Verkauf zu. BEISPIEL: Ein Kunde besucht eine Website über Google Ads, sieht dann eine Anzeige auf Facebook und interagiert mit einem organischen Suchergebnis, bevor er einen Kauf tätigt. Bei der zeitbasierten Attribution würde die organische Suche den größten Teil des Guthabens erhalten, während Facebook- und dann Google-Anzeigen proportional weniger erhalten würden, je nachdem, wie Sie sich entscheiden, sie zuzuweisen.

 time decay attribution

Sie können aus all diesen Attributionsmodellen in Google Analytics auswählen, abhängig von Ihren Geschäftsanforderungen und Ihrer Strategie (weitere Informationen dazu finden Sie unten). Beachten Sie jedoch, dass Sie sich bei der Analyse von Daten in Glew an die Zuordnung erster oder letzter Klicks halten sollten.

Warum Multi-Channel Attribution wichtig ist

Die Customer Journey verläuft heutzutage alles andere als linear. Jeder Verkauf ist anders – Sie bewerben Ihre Produkte und interagieren mit Ihren Kunden über mehrere Kanäle und bearbeiten Bestellungen an verschiedenen Orten (von Marktplätzen über Abonnements bis hin zu E-Commerce und Point of Sale). Ein Kunde hat möglicherweise mehrere Kontaktpunkte mit Ihren Kanälen und Kampagnen, bevor er letztendlich einen Kauf tätigt. Mithilfe der Attributionsmodellierung können Sie bestimmen, welcher Kanal für jeden Kauf (und wie viel) gutgeschrieben wird – was Ihnen wiederum hilft, die Leistung Ihres Kanals besser zu verstehen und fundiertere Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Einblick in die Customer Journey

Wenn Sie verstehen, welchen Weg Ihre Kunden auf dem Weg zum Kauf einschlagen, können Sie viel über Ihre Kunden und ihr Kaufverhalten erfahren. Neigen Sie dazu, Kunden zu haben, die mit mehreren Kanälen interagieren und vor dem Kauf mehrmals auf Ihre Website zurückkehren? Das könnte darauf hindeuten, dass sie vor dem Kauf andere Produkte recherchieren und bewerten – einige Bildungsinhalte könnten hilfreich sein. Haben Sie viel Erfolg damit, Kunden schnell von bezahlten Anzeigen zu konvertieren? Es kann sich lohnen, Ihr Budget zu erhöhen.

Verstehen Sie Ihre Kanalleistung

Wenn Sie auf einem erfolgreichen Attributionsmodell landen, können Sie den heiligen Gral der Marketingberichterstattung erreichen – welche Kanäle helfen Ihnen tatsächlich dabei, die meisten Verkäufe zu erzielen? Ganz zu schweigen davon, welche die meisten Einnahmen bringen, die höchste Marge haben, Ihnen helfen, die meisten neuen Kunden zu gewinnen und den höchsten LTV zu haben – alle Metriken, die nach Kanal in Glew verfügbar sind. Es gibt nichts Wichtigeres, wenn es darum geht, Ihre Marketingaktivitäten zu bewerten und Ressourcen und Werbedollars mit Bedacht zuzuweisen.

Entwickeln Sie intelligente Strategien für zukünftige Marketingbemühungen

Am Ende des Tages hilft Ihnen der Einblick in Ihre Customer Journey und die Bewertung Ihrer Kanalleistung bei einer wichtigen Sache: entwicklung intelligenter, datengesteuerter Marketingstrategien für die Zukunft. Attributionsmodellierung hilft Ihnen herauszufinden, was funktioniert und was nicht, wo Sie mehr investieren und wo Sie reduzieren sollten. Es hilft Ihnen sicherzustellen, dass Ihre Marketingstrategie profitabel bleibt und Sie Ihre Dollars – und Ressourcen – hinter Strategien stecken, die Ergebnisse erzielen.

Wie Glew Multi-Channel-Attribution löst

Damit Bestellungen den richtigen Kanälen zugeordnet werden können, muss Ihre E-Commerce- oder Analyseplattform in der Lage sein, vor dem Kauf zu identifizieren, woher ein Kunde stammt. Dies geschieht in der Regel durch einen Prozess namens Channel Mapping, der von Glew (und anderen Plattformen wie Google Analytics) verwendet wird, um die richtige Quelle, das richtige Medium und die richtige Kampagne für Einkäufe zu identifizieren und sie dem richtigen Kanal zuzuordnen. Die Kanalzuordnung erfolgt über UTM-Tagging, wobei die eindeutigen Kennungen verwendet werden, die einer URL hinzugefügt werden, um die verweisende Quelle, das Medium und die Kampagne für Einkäufe über diese URL anzugeben. Eine URL, die Sie für eine Facebook-Werbekampagne verwenden, könnte beispielsweise folgendermaßen aussehen: https://yoursite.com/utm_source=facebook&utm_medium=paidsocial&utm_campaign_springpromotion Die meisten Channel-Mapping-Modelle funktionieren durch einfaches exaktes Matching basierend auf dem Medium – wenn das Medium beispielsweise genau “Facebook”, “google” oder “E-Mail” enthält, wird es mit dem richtigen Kanal abgeglichen. Das Kanalzuordnungsmodell von Google funktioniert speziell so: Wenn das Medium genau den spezifischen Regeln entspricht, die es für seine Kanäle definiert hat, wird es korrekt zugeordnet. Wenn nicht, wird es in einen “unbekannten” Eimer gehen.

 google channel mapping

Wie Sie sich vorstellen können, hat diese Methode jedoch einige erhebliche Nachteile: Facebook” und “Facebook” oder “Video” und “Videos”)

  • Die Kanalzuordnung allein auf dem Medium führt dazu, dass eine große Anzahl von Aufträgen in “undefiniert” oder “unbekannt” fällt – wenn das Medium nicht mit einem ganz bestimmten Regelwerk abgeglichen werden kann, wird der Kanal als unbekannt aufgezeichnet
  • Da es auf UTM-Bezeichnern in URLs basiert, wird der Kanal als unbekannt aufgezeichnet , es ist nur auf Bestellungen beschränkt, die über Ihren E-Commerce-Shop stattfinden – es wird nicht helfen, Bestellungen von Marktplätzen wie Amazon, Facebook und Google zuzuordnen, Bestellungen über a abonnementplattform wie ReCharge oder Einzelhandelsbestellungen
  • Glews Kanalzuordnungsmodell

    Glew verwendet ein ähnliches Kanalzuordnungsmodell wie das von Google Analytics verwendete Standardmodell. Wir ordnen Käufe auch Kanälen zu, basierend auf den eindeutigen UTM-Parametern, die in der URL verfügbar sind, beginnend mit dem Medium – aber wir unternehmen ein paar zusätzliche Schritte, um sicherzustellen, dass wir Kanäle genau abgleichen und alle möglichen Einkäufe erfassen und zuordnen. So unterscheidet sich das Modell von Glew:

    • Glew verwendet ein Wasserfallmodell, um alle möglichen Bestellungen zu identifizieren und zuzuordnen. Zunächst versuchen wir, Medium oder Quelle genau auf unsere vordefinierten Kanäle abzustimmen. Wenn dies nicht möglich ist, versuchen wir, die beste Übereinstimmung mit unseren vordefinierten Kanälen zu finden – wie “Affiliates” und “Affiliate.” Wenn dies nicht möglich ist, nehmen wir Ihr Medium oder Ihre Quelle und fügen es als Kanal in Glew hinzu, auch wenn es nicht in unserer vordefinierten Liste enthalten ist.Facebook Facebook Facebook Shopify Shopify
    • Das Modell von Glew kann Nicht-Web-Bestellungen (einschließlich Marktplätze wie Amazon, Facebook und Google, Abonnements von ReCharge, Retail Point of Sale und Auftragsentwürfe) für Shopify berücksichtigen, indem standardmäßig die Bestellquelle von Shopify verwendet wird
    • Die Kanalzuordnung von Glew basiert nicht auf exakter Übereinstimmung – wir erfassen enge Übereinstimmungen und häufige Variationen (wie “Video” und “Videos”) – und unterscheidet nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung, sodass wir verstehen, dass “Facebook” und “Facebook” dasselbe sind Glew bricht bezahlte Werbung in Kanäle zu bringen, anstatt sie in einen Kanal zu stecken, einschließlich Facebook, Google, Instagram und AdRoll (Google) alle bezahlten Werbung in einem Kanal)

     glew-Kanal-Mapping-Modell

    Aufgrund dieser zusätzlichen Schritte werden Sie, wenn Sie sowohl Glew als auch Google Analytics verwenden, einige Unterschiede in der Zuordnung auf Kanalebene feststellen, da Glew Einkäufe präziser zuordnen und mehr Kanälen zuordnen kann. Klicken Sie hier, um das vollständige Kanalzuordnungsmodell von Glew anzuzeigen, einschließlich der in jedem Kanal enthaltenen Informationen.

    Wie Glew im Vergleich zur Attribution auf anderen Plattformen abschneidet

    Da es so viele verschiedene Arten der Attribution gibt, werden Sie auf Analyse- und E-Commerce-Plattformen unterschiedliche Modelle – oder leicht unterschiedliche Versionen ähnlicher Modelle – sehen. Hier ist, wie Glew Attributionsmodelle im Vergleich zu anderen Modellen können Sie begegnen:

    Googles Attributionsmodelle

    Google Analytics können Sie zwischen mehreren Attributionsmodellen wählen, einschließlich der letzten Interaktion, Letzter nicht-direkter Klick, Letzter Google Ads Klick, Erste Interaktion, Linear, Time Decay und Positionsbasiert. Die letzte Interaktion kommt dem Last-Click-Modell von Glew am nächsten – das Modell von Glew beginnt mit den Regeln von Google, wobei einige zusätzliche Funktionen und Übereinstimmungen hinzugefügt werden.

    Shopifys Attributionsmodelle

    Shopify bietet zwei Attributionsmodelle an: erste Interaktion und letzte Interaktion.

    • Erste Interaktion: Weist dem Kanal, über den Kunden Ihren Shop zum ersten Mal entdeckt haben, Guthaben für einen Verkauf zu. Dies ist im Wesentlichen die First-Click-Attribution, bei der der erste Klick, der einen Besucher auf eine Website bringt, für einen stattfindenden Verkauf gutgeschrieben wird.
    • Letzte Interaktion: Weist Gutschriften für einen Verkauf den letzten Marketingaktivitäten zu, mit denen sich Kunden vor dem Kauf beschäftigt haben. Dies hängt am engsten mit der Last-Click-Attribution in Glew und der Last-Interaction-Attribution in Google zusammen.

    Verstehen, welches Attributionsmodell verwendet werden soll

    Die hier beschriebenen Attributionsmodelle weisen Vertriebsgutschriften auf unterschiedliche Weise Kanälen zu und helfen Ihnen dabei, je nach den Zielen Ihres Unternehmens unterschiedliche Dinge zu messen. Welches macht für dich Sinn? Das hängt von Ihren Marketingstrategien ab und davon, was Sie durch Ihre Berichterstattung zu verstehen versuchen. In Glew bieten wir Ihnen die Möglichkeit, zwischen First-Order (Gutschrift für alle Verkäufe an den Kanal, der den ersten Verkauf ausgelöst hat) und Last-Click-Attribution (Gutschrift für einen Verkauf an den Kanal, auf den der Kunde vor dem Kauf zuletzt geklickt hat) zu wechseln, da wir der Meinung sind, dass diese beiden Modelle eine großartige Arbeit leisten, um Ihnen eine ganzheitliche Sicht auf die Leistung Ihres Kanals aus zwei verschiedenen Perspektiven zu bieten: langfristig und Lifetime Value-fokussiert (First-Order) und sofort und Conversion-fokussiert (Last-Click). Im Folgenden finden Sie einige Hinweise, welches Attributionsmodell Sie verwenden sollten, je nachdem, was Sie verstehen möchten: Sie möchten feststellen, welche Kanäle die meiste Lead-Generierung bewirken: Erster Klick Sie möchten feststellen, welche Kanäle die meiste Conversion erzielen: Letzter Klick Sie möchten verstehen, welche Kanäle im Laufe der Zeit den größten Wert erzielen: Erster Auftrag Sie haben einen längeren Kaufzyklus und möchten alle Touchpoints: Linear, positionsbasiert oder zeitabhängig

    Attributionsmodellierung und Kanalzuordnung einwickeln

    Unabhängig davon, wie Sie vorgehen, ist die Attributionsmodellierung für jedes Unternehmen wichtig. Es hilft Ihnen, Ihre Käuferreise zu verstehen, Einblicke zu gewinnen, welche Ihrer Marketingkanäle die meisten neuen Kunden und Umsätze bringen, intelligente Entscheidungen darüber zu treffen, wo zukünftige Ressourcen investiert werden sollen und vieles mehr. Wie wir einpacken, Erinnere dich an diese wichtigen Imbissbuden:

    • Mit Glew können Benutzer zwischen der Attribution erster und letzter Klicks umschalten und so eine ganzheitliche Sicht auf die Kanalleistung erhalten, die entweder auf den Lebenszeitwert oder auf die Conversion ausgerichtet sein kann
    • Andere gängige Attributionsmodelle umfassen First-Click, linear, positionsbasiert, Time-Decay und mehr – Sie können zwischen diesen und anderen Attributionsmodellen in Google Analytics wechseln
    • Die Multichannel-Attribution in Analytics-Plattformen funktioniert über eine Methode namens , wobei Plattformen Online-Bestellungen mit eindeutigen UTM-Kennungen
    • den richtigen Kanälen zuordnen. channel-Mapping-Modelle, einschließlich Google Analytics, arbeiten, indem sie das UTM-Medium genau auf ihren spezifischen Satz vordefinierter Kanäle und Regeln zuordnen, was dazu führt, dass viele Aufträge in einen unbekannten / nicht zugewiesenen Kanal geknickt werden
    • Das Channel-Mapping-Modell von Glew unternimmt mehrere Schritte, um dies zu berücksichtigen, einschließlich der Nicht-Abhängigkeit von exakter Übereinstimmung und der Erstellung von Kanälen für unbekannte Medien

    Und vergessen Sie nicht, warum die Attribution für:

    • Es hilft Ihnen, einen Einblick in Ihre Customer Journey zu erhalten, indem es Ihnen viel über die Menschen erzählt, die bei Ihnen einkaufen, und über die Wege, die sie auf dem Weg zum Kauf einschlagen
    • Es hilft Ihnen, die Leistung Ihres Kanals zu verstehen, einschließlich der Kanäle, die Ihnen tatsächlich dabei helfen, die meisten Kunden zu gewinnen und die meisten Verkäufe zu erzielen
    • Es hilft Ihnen, intelligente Marketingstrategien zu entwickeln, einschließlich der sollte zurückschneiden

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    Erste Schritte mit Glew Glew hilft Ihnen, die Attribution über alle Ihre Kanäle hinweg zu verstehen – von Facebook über Google Ads bis hin zu E-Mails, Affiliates und darüber hinaus -, damit Sie intelligentere Marketingentscheidungen treffen können. Starten Sie eine kostenlose Testversion, um es auszuprobieren:

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