Multichannel Attribution: co to je, proč je to důležité a jak to Glew řeší pro obchodníky

Attribution modelování je neuvěřitelně důležité pro operace a strategii vašeho elektronického obchodu nebo vícekanálového podnikání – i když na to možná nemyslíte v těchto termínech, děláte to do určité míry. Atribuční modelování je proces, kterým přiřadíte kredit za nákupy různým kontaktním bodům na cestě zákazníka. Ve vícekanálovém světě pomáhá odpovědět na otázku-který kanál je nakonec zodpovědný za řízení prodeje? Existuje několik různých metod vícekanálového přiřazení – ve skutečnosti podniky často používají více než jednu k analýze různých věcí, v závislosti na jejich strategii. Tady, projdeme si, co je vícekanálové atribuce, proč je to důležité, jaké možnosti máte, a jak Glew řeší atribuci pro obchodníky.

co je vícekanálové přiřazení?

Multichannel attribution je soubor pravidel, která určují, který z vašich marketingových kanálů obdrží kredit za tržby a příjmy, které přinesete. Ve vícekanálovém světě-kde s vámi zákazníci mohou komunikovat na více platformách a vidět více kampaní před provedením nákupu-je klíčové vědět, co je nakonec vedlo k prodeji. Zde je příklad z reálného světa: Řekněme, že máte zákazníka, který navštíví váš web prostřednictvím kampaně Google Ads, ale pak odejde a uvidí reklamu na Facebook, než se vrátí a provede nákup. Jak tento prodej přičítáte Googlu nebo Facebook? A co když se tento zákazník vrátí, aby provedl další nákup po obdržení e-mailové kampaně? Kde si připisujete, že – a budoucí – nákupy? Multichannel attribution vám pomůže orientovat se v této složité síti informací-pro každého zákazníka a nákup-takže můžete lépe porozumět a vyhodnotit své marketingové kanály. Pokud jde o vícekanálové přiřazení, máte několik možností. Projdeme ty hlavní níže-včetně těch, které Glew používá.

Atribuční modely dostupné v Glew:

atribuce prvního řádu

attribution prvního řádu-výchozí attribution model v Glew-přiřadí kredit za prodej a všechny budoucí prodeje kanálu, který řídil první nákup zákazníka. (To platí pro webové objednávky pouze pro většinu platforem elektronického obchodu a analýzy. Pro uživatele Shopify je však Glew schopen výchozí zdroj objednávek Shopify pro jiné než webové objednávky, jako jsou tržiště, maloobchodní prodejní místo, dobíjení nebo návrhy objednávek.) Příklad: zákazník navštíví webové stránky prostřednictvím Google Ads, pak vidí reklamu na Facebook před provedením nákupu. V rámci první objednávky by Facebook získal za tento prodej kredit. Pokud se vrátí o měsíc později a po kliknutí na e-mailovou kampaň provedou další nákup, bude tento Druhý nákup stále připsán Facebook, protože Facebook řídil jejich první nákup.

přiřazení posledního kliknutí

přiřazení posledního kliknutí-k dispozici také v Glew-přiřadí kredit za prodej kanálu posledního kliknutí zákazníka před nákupem. (To platí pro webové objednávky pouze pro většinu platforem elektronického obchodu a analýzy. Pro uživatele Shopify je však Glew schopen výchozí zdroj objednávek Shopify pro jiné než webové objednávky, jako jsou tržiště, maloobchodní prodejní místo, dobíjení nebo návrhy objednávek.) Příklad: zákazník navštíví webové stránky prostřednictvím Google Ads, pak vidí reklamu na Facebook před provedením nákupu. V rámci posledního kliknutí attribution, Facebook by za tento prodej získal kredit. Pokud se vrátí o měsíc později a po kliknutí na e-mailovou kampaň provedou další nákup, bude tento Druhý nákup připsán e-mailu, protože to bylo jejich poslední kliknutí před nákupem.

poslední kliknutí attribution model

Glew vám umožňuje přepínat mezi přiřazením první objednávky a posledním kliknutím na určité tabulky v celé zprávě o objednávce a kanálu. To znamená, že si můžete vybrat model atribuce, který nejlépe vyhovuje vašemu podnikání – mějte na paměti, že při přepínání modelů atribuce se budou měnit metriky výkonu vašich kanálů. Zde můžete změnit svůj atribuční model v Glew:

  • výkon > přehled: Příjmy podle kanálu, čistý zisk podle kanálu a zdroj objednávky podle tabulek kanálů (poznámka: zdroj objednávky podle dostupnosti kanálu se může lišit v závislosti na vaší platformě elektronického obchodu)
  • zákazníci > životnost hodnota: životnost ziskovost podle tabulky kanálů
  • podrobnosti o kanálu: Všechny metrické skupiny
  • seznam objednávek: všechny metriky

proč Glew používá tyto dva modely přiřazení? Myslíme si, že dělají nejlepší práci při pomoci většině obchodníků pochopit jejich výkon kanálu v dlouhodobém i krátkodobém horizontu. Dostaneme se do toho, proč (a kdy) budete chtít použít každý model jen trochu.

Ostatní attribution modely:

first-click attribution

First-click attribution přiřadí kredit za prodej kanálu, který obdrží první kliknutí zákazníka na jeho cestě k nákupu. Příklad: zákazník navštíví web prostřednictvím Google Ads, poté uvidí reklamu na Facebook a před nákupem interaguje s výsledkem organického vyhledávání. V části přiřazení prvního kliknutí by Reklamy Google získaly kredit za tento prodej, protože to byl kanál jejich prvního kliknutí.

Lineární attribution

Lineární attribution přiřazuje kredit za prodej rovnoměrně každému kanálu na cestě zákazníka k nákupu. Příklad: zákazník navštíví web prostřednictvím Google Ads, poté uvidí reklamu na Facebook a před nákupem interaguje s výsledkem organického vyhledávání. V rámci linear attribution, Google Ads, Facebook, a organické vyhledávání by za tento prodej získalo stejný kredit, protože zákazník s každým z nich před nákupem komunikoval.

lineární atribuční model

přiřazení založené na poloze

přiřazení založené na poloze, podobně jako lineární atribuce, přiřazuje kredit za prodej každému kanálu na cestě zákazníka k nákupu – přiřazuje však kredit úměrně v závislosti na tom, kam tyto kanály spadají na cestě zákazníka. Přiřazení založené na poloze obvykle přiřadí 40% kreditu prvnímu a poslednímu dotykovému bodu na cestě zákazníka před nákupem, přičemž zbývajících 20% je rovnoměrně přiřazeno středním dotykovým bodům. (Nicméně, můžete upravit váhu, jak to dává smysl pro vaše podnikání.) Příklad: zákazník navštíví webové stránky prostřednictvím Google Ads, pak vidí reklamu na Facebook a interaguje s organickým výsledkem vyhledávání před provedením nákupu. Podle umístění založené na atribuci, reklamy Google a organické vyhledávání by každý obdržel 40% kreditu za prodej, zatímco Facebook by dostal 20%.

model atribuce založený na poloze

Time-decay attribution

podobně jako lineární a position-based attribution, time-decay attribution přiřazuje kredit za prodej každému kanálu na cestě zákazníka k nákupu – nicméně, přiřazuje úvěr proporcionálně, dávat větší váhu kanálům blíže k nákupu. Příklad: zákazník navštíví web prostřednictvím Google Ads, poté uvidí reklamu na Facebook a před nákupem interaguje s výsledkem organického vyhledávání. Podle přiřazení time-decay by organické vyhledávání získalo většinu kreditu, zatímco reklamy Facebook a Google by dostaly úměrně méně, v závislosti na tom, jak se rozhodnete přidělit.

přiřazení časového rozpadu

v Google Analytics si můžete vybrat ze všech těchto atributových modelů v závislosti na vašich obchodních potřebách a strategii (více o tom níže). Mějte však na paměti, že pokud analyzujete data v Glew, budete se chtít držet atribuce prvního řádu nebo posledního kliknutí.

proč je multikanálové přiřazení důležité

v těchto dnech je cesta zákazníka něco jiného než lineární. Každý prodej je jiný-propagujete své produkty a komunikujete se svými zákazníky prostřednictvím více kanálů a zpracováváte objednávky na různých místech(od tržišť přes předplatné, elektronický obchod až po prodejní místo). Zákazník může mít více kontaktních míst s vašimi kanály a kampaněmi, než nakonec provede nákup. Atribuční modelování vám pomůže určit, který kanál získá kredit (a kolik) za každý nákup – což vám zase pomůže lépe porozumět výkonu vašeho kanálu a činit informovanější rozhodnutí do budoucna.

Získejte přehled o cestě zákazníka

pochopení cesty, kterou se vaši zákazníci vydávají na cestě k nákupu, vám může hodně říci o vašich zákaznících a jejich nákupním chování. Máte tendenci mít zákazníky, kteří komunikují s více kanály a vrátit se na vaše webové stránky několikrát před nákupem? To by mohlo naznačovat, že před nákupem provádějí výzkum a vyhodnocují další produkty – nějaký vzdělávací obsah by mohl být užitečný. Máte hodně úspěchů při rychlé konverzi zákazníků z placených reklam? Možná stojí za to zvýšit váš rozpočet.

pochopte výkon vašeho kanálu

přistání na úspěšném modelu atribuce vám může pomoci dostat se ke svatému grálu marketingového zpravodajství – které kanály vám ve skutečnosti pomáhají řídit nejvíce prodejů? Nemluvě o tom, které z nich přidávají největší příjmy, mají nejvyšší marži, pomohou vám získat nejvíce nových zákazníků a mají nejvyšší metriky LTV – všechny dostupné podle kanálu v Glew. Není nic důležitějšího, pokud jde o hodnocení vašich marketingových aktivit a rozumné přidělování zdrojů a reklamních dolarů.

vyvinout inteligentní strategie pro budoucí marketingové úsilí

na konci dne, získání vhledu do vaší cesty zákazníků a vyhodnocení výkonu vašeho kanálu vám pomůže s jednou hlavní věcí: rozvoj inteligentních marketingových strategií založených na datech do budoucna. Atribuční modelování vám pomůže zjistit, co funguje a co ne, kam byste měli více investovat a kde byste měli omezit. Pomáhá vám zajistit, aby vaše marketingová strategie zůstala zisková , a dáte své dolary – a zdroje – za strategie, které vedou k výsledkům.

jak Glew řeší vícekanálové přiřazení

aby byly objednávky přizpůsobeny správným kanálům, musí být vaše platforma elektronického obchodu nebo analýzy schopna zjistit, odkud zákazník přišel před provedením nákupu. K tomu obvykle dochází prostřednictvím procesu zvaného mapování kanálů, který Glew (a další platformy, jako je Google Analytics) používají k identifikaci správného zdroje, média a kampaně pro nákupy, aby je mohli přiřadit správnému kanálu. Mapování kanálů funguje pomocí značkování UTM pomocí jedinečných identifikátorů přidaných do adresy URL k označení odkazujícího zdroje, média a kampaně pro nákupy provedené prostřednictvím této adresy URL. Například adresa URL, kterou používáte pro reklamní kampaň Facebook, může vypadat takto: https://yoursite.com/utm_source=facebook&utm_medium=paidsocial&utm_campaign_springpromotion většina modelů mapování kanálů pracuje jednoduchým přesným porovnáním založeným na médiu – například pokud médium obsahuje přesně “facebook”, “google” nebo “e-mail”, bude odpovídat správnému kanálu. Takto konkrétně funguje model mapování kanálů společnosti Google-pokud médium přesně odpovídá specifickým pravidlům, která definovali pro své kanály , bude správně mapovat. Pokud ne, půjde do “neznámého” kbelíku.

mapování kanálů google

nicméně, jak můžete hádat, tato metoda má některé významné nevýhody:

  • přesné shody nezachytí termíny blízké shody (jako “Facebook” a “facebook” nebo “video” a “videa”)
  • mapování kanálů na samotném médiu vede k velkému počtu objednávek spadajících do “nedefinovaných” nebo “neznámých”-pokud médium nelze přizpůsobit velmi specifické sadě pravidel, kanál je zaznamenán jako neznámý
  • protože je založen na identifikátorech UTM v adresách URL, je omezen pouze na objednávky, které se uskutečňují prostřednictvím vašeho elektronického obchodu – nepomůže přiřadit objednávky z tržišť, jako je Amazon, Facebook a Google, objednávky zadané prostřednictvím A platforma předplatného, jako je dobíjení nebo maloobchodní objednávky

Model mapování kanálů Glew

Glew používá podobný model mapování kanálů jako standardní model používaný službou Google Analytics – náš model jsme však vylepšili několika klíčovými způsoby, abychom vám pomohli lépe přiřadit objednávky správným kanálem. Také mapujeme nákupy na kanály na základě jedinečných parametrů UTM dostupných v adrese URL, počínaje médiem – ale podnikneme několik dalších kroků, abychom zajistili přesné přiřazení kanálů a zachytili a připsali všechny nákupy, které můžeme. Zde je návod, jak se glewův model liší:

  • Glew používá model vodopádu k identifikaci a přiřazení všech možných objednávek. Nejprve se nejprve pokusíme přesně sladit médium nebo zdroj s našimi předdefinovanými kanály. Pokud to není možné, snažíme se najít nejlepší shodu s našimi předdefinovanými kanály – například “affiliates” a “affiliate”.”A konečně, pokud to není možné, vezmeme vaše médium nebo zdroj a přidáme jej jako kanál v Glew, i když to není v našem předdefinovaném seznamu.Shopify facebook facebook facebook Google, předplatné z dobíjení, maloobchodní prodejní místo a návrhy objednávek) shopify tím, že výchozí zdroj objednávky z Shopify
  • mapování kanálů Glew se nespoléhá na přesnou shodu-zachycujeme úzkou shodu a běžné variace (jako “video” a “videa”) – a není malá a velká písmena, takže pochopíme, že “Facebook” a “facebook” jsou to samé, co Glew rozděluje placenou reklamu na Samostatně, spíše než na placenou reklamu. přepojení je do jednoho kanálu, včetně Facebook, Google, Instagram a AdRoll (Google kbelíky všechny placené reklamy do jednoho kanálu)
model mapování kanálů glew

vzhledem k těmto přidaným krokům, pokud používáte Glew i Google Analytics, všimnete si některých rozdílů v atribuci na úrovni kanálu, protože Glew je schopen přiřadit nákupy s větší přesností a porovnávat více kanálů. Kliknutím sem zobrazíte model mapování celého kanálu Glew, včetně toho, co je součástí každého kanálu.

jak Glew porovnává s atribucí na jiných platformách

vzhledem k tomu, že existuje tolik různých způsobů, jak provést atribuci, uvidíte různé modely – nebo mírně odlišné pohledy na podobné modely – napříč platformami analytics a ecommerce. Zde je návod, jak se glewovy attribution modely porovnávají s jinými modely, se kterými se můžete setkat:

attribution modely Google

Google Analytics vám umožňuje vybrat si mezi několika attribution modely, včetně poslední interakce, posledního nepřímého kliknutí, posledního kliknutí Google Ads, první interakce, Lineární, Časový rozpad a podle polohy. Poslední interakce je nejblíže modelu glewova posledního kliknutí-Glewův model začíná pravidly Google, s přidanými některými dalšími funkcemi a přizpůsobením. Shopify nabízí dva modely atribuce Shopify: první interakci a poslední interakci.

  • první interakce: přiřadí kredit za prodej kanálu, kterým zákazníci poprvé objevili váš obchod. Jedná se v podstatě o atribuci prvního kliknutí, ve kterém je první kliknutí, které přivede návštěvníka na web, oceněno za prodej, který se koná.
  • poslední interakce: Přiřadí úvěr na prodej posledním marketingovým aktivitám, se kterými se zákazníci zabývali před nákupem. To je nejvíce úzce souvisí s posledním kliknutím attribution v Glew a poslední interakce attribution v Google.

pochopení toho, který atribuční model použít

Atribuční modely, které jsme zde nastínili, všechny přiřazují prodejní kredit kanálům různými způsoby a všechny vám pomáhají měřit různé věci v závislosti na cílech vašeho podnikání. Který z nich vám dává smysl? To záleží na vašich marketingových strategiích a na tom, co se snažíte pochopit prostřednictvím svého hlášení. V Glew Vám nabízíme možnost přepínat mezi první objednávkou (kredit za veškerý prodej na kanál, který řídil první prodej) a přiřazením posledního kliknutí (kredit za prodej na kanál posledního kliknutí zákazníka před nákupem), protože věříme, že tyto dva modely odvádějí skvělou práci a poskytují vám holistický pohled na výkon vašeho kanálu ze dvou různých perspektiv: dlouhodobý a celoživotní zaměřený na hodnotu (první objednávka) a okamžitý a konverzní (poslední kliknutí). Zde je několik ukazatelů, na kterém atribuční model použít, v závislosti na tom, co se snažíte pochopit: chcete říct, které kanály řídí nejvíce generace olova: prvním kliknutím chcete zjistit, které kanály řídí nejvíce konverze: posledním kliknutím chcete pochopit, které kanály v průběhu času řídí největší hodnotu: první objednávka máte delší nákupní cyklus a chcete se podívat na všechny dotykové body: Lineární, Polohový nebo časový rozpad

zabalení atribučního modelování a mapování kanálů

bez ohledu na to, jakým způsobem se k tomu vydáte, je atribuční modelování něco, co je důležité pro zvládnutí každého podniku. Pomáhá vám pochopit cestu kupujícího, získat přehled o tom, který z vašich marketingových kanálů přináší nejvíce nových zákazníků a příjmů, řídit inteligentní rozhodování o tom, kam investovat budoucí zdroje a další. Jak jsme zabalit, pamatovat tyto klíčové stánek s jídlem:

  • Glew umožňuje uživatelům přepínat mezi přiřazením prvního řádu a posledním kliknutím a poskytuje holistický pohled na výkon kanálu, který může být buď celoživotní hodnotou nebo konverzí
  • Mezi další běžné attribution modely patří first-click, lineární, position-based, time – decay a další-Můžete přepínat mezi těmito a dalšími attribution modely v Google Analytics
  • Multichannel attribution v analytických platformách funguje metodou zvanou mapování kanálů, kde platformy porovnávají online objednávky se správnými kanály pomocí jedinečného UTM identifikátory
  • mnoho modely mapování kanálů, včetně Google Analytics, fungují tak, že mapují médium UTM přesně podle jejich specifické sady předdefinovaných kanálů a pravidel, což vede k tomu, že mnoho objednávek má být zapuštěno do neznámého/nepřipojeného kanálu
  • model mapování kanálů Glew podniká několik kroků, aby to zohlednil, včetně nespoléhání se na přesnou shodu a vytváření kanálů pro neznámá média

a nezapomeňte, proč je přiřazení pro podniky tak důležité:

  • pomáhá vám získat přehled o vaší cestě zákazníků a řekne vám hodně o lidech, kteří od vás nakupují, a o cestách, které podnikají na cestě k nákupu
  • pomáhá vám pochopit výkon vašeho kanálu, včetně toho, které kanály vám skutečně pomáhají získat nejvíce zákazníků a řídit nejvíce prodejů
  • pomáhá vám rozvíjet inteligentní marketingové strategie, včetně věnování zdrojů nejúčinnějším a nejziskovějším kanálům a zjišťování, kde byste měli omezit

chcete vidět, jak Glew řeší mapování kanálů pro vícekanálové obchodníci pro sebe? Začněte bezplatnou zkušební verzi ještě dnes, abyste získali přehled o svém atribuci.

Začínáme s Glew Glew vám pomůže pochopit přiřazení ze všech vašich kanálů-od Facebook na Google Ads na e-mail, pobočky a mimo něj-takže můžete dělat chytřejší marketingová rozhodnutí. Spusťte bezplatnou zkušební verzi a podívejte se na to:

spusťte bezplatnou zkušební verzi

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.