Atribución Multicanal: Qué es, Por qué es Importante y Cómo Glew lo Resuelve para Comerciantes

El modelado de atribución es increíblemente importante para las operaciones y la estrategia de su comercio electrónico o negocio multicanal, aunque no lo piense en esos términos, lo está haciendo hasta cierto punto. El modelado de atribución es el proceso mediante el cual se asigna crédito para compras a diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente. En un mundo multicanal, ayuda a responder la pregunta: ¿qué canal es responsable en última instancia de impulsar una venta? Hay varios métodos diferentes de atribución multicanal ; de hecho, las empresas a menudo usan más de uno para analizar diferentes cosas, dependiendo de su estrategia. Aquí, repasaremos qué es la atribución multicanal, por qué es importante, qué opciones tienes y cómo Glew resuelve la atribución para los comerciantes.

¿Qué es la atribución multicanal?

La atribución multicanal es el conjunto de reglas que determina cuáles de tus canales de marketing reciben crédito por las ventas y los ingresos que generas. En un mundo multicanal, donde los clientes pueden interactuar con usted en múltiples plataformas y ver múltiples campañas antes de realizar una compra, es clave saber qué los impulsó a realizar una venta. Este es un ejemplo del mundo real: Supongamos que tienes un cliente que visita tu sitio web a través de una campaña de Google Ads, pero luego se va y ve un anuncio en Facebook antes de volver y realizar una compra. ¿Cómo se atribuye esa venta a Google o Facebook? ¿Y qué pasa cuando ese cliente regresa para hacer otra compra después de recibir una campaña de correo electrónico? ¿Dónde crédito que y futuras compras? La atribución multicanal te ayuda a navegar por esa complicada red de información, para cada cliente y compra, para que puedas comprender y evaluar mejor tus canales de marketing. Cuando se trata de atribución multicanal, tienes algunas opciones. Repasaremos los principales a continuación, incluidos los que usa Glew.

Modelos de atribución disponibles en Glew:

Atribución de primer pedido

Atribución de primer pedido: el modelo de atribución predeterminado de Glew asigna crédito para una venta y todas las ventas futuras al canal que impulsó la primera compra del cliente. (Esto se aplica a los pedidos web solo para la mayoría de las plataformas de comercio electrónico y análisis. Para Shopify, Glew puede usar de forma predeterminada la fuente de pedidos de Shopify para pedidos que no son web, como mercados, puntos de venta minoristas, recargas o borradores de pedidos. EJEMPLO: Un cliente visita un sitio web a través de Google Ads y, a continuación, ve un anuncio en Facebook antes de realizar una compra. Bajo la atribución de primer pedido, Facebook obtendría crédito por esa venta. Si Facebook regresa un mes después y hace otra compra después de hacer clic en una campaña de correo electrónico, esa segunda compra aún se atribuirá a Facebook, ya que Facebook impulsó su primera compra.

Atribución de último clic

Atribución de último clic, también disponible en Glew, asigna crédito para una venta al canal del último clic del cliente antes de la compra. (Esto se aplica a los pedidos web solo para la mayoría de las plataformas de comercio electrónico y análisis. Para Shopify, Glew puede usar de forma predeterminada la fuente de pedidos de Shopify para pedidos que no son web, como mercados, puntos de venta minoristas, recargas o borradores de pedidos. EJEMPLO: Un cliente visita un sitio web a través de Google Ads y, a continuación, ve un anuncio en Facebook antes de realizar una compra. En atribución por último clic, Facebook obtendría crédito por esa venta. Si regresan un mes después y hacen otra compra después de hacer clic en una campaña de correo electrónico, esa segunda compra se atribuirá al correo electrónico, ya que ese fue su último clic antes de comprar.

modelo de atribución del último clic

Glew te permite alternar entre la atribución de primer pedido y el último clic en ciertas tablas a lo largo de los informes de pedidos y canales. Esto significa que puedes elegir el modelo de atribución que mejor se adapte a tu negocio; solo ten en cuenta que verás cómo cambian las métricas de rendimiento de tus canales cuando cambies de modelo de atribución. Aquí es donde puedes cambiar tu modelo de atribución en Glew:

  • Rendimiento > Descripción general: Ingresos por Canal, Beneficio Neto por Canal y Fuente de Pedidos por Tablas de Canales (nota: La disponibilidad de la fuente de pedidos por Canal puede variar en función de su plataforma de comercio electrónico)
  • Clientes > Valor de por vida: Rentabilidad de por vida por tabla de canales
  • Detalles del canal: Todos los grupos de métricas
  • Lista de pedidos: Todas las métricas

¿Por qué Glew utiliza estos dos modelos de atribución? Creemos que hacen el mejor trabajo para ayudar a la mayoría de los comerciantes a comprender el rendimiento de su canal, tanto a largo como a corto plazo. Explicaremos por qué (y cuándo) es posible que desee usar cada modelo en solo un momento.

Otros modelos de atribución:

Atribución de primer clic

Atribución de primer clic asigna crédito para una venta al canal que recibe el primer clic del cliente en su viaje a la compra. EJEMPLO: Un cliente visita un sitio web a través de Google Ads, luego ve un anuncio en Facebook e interactúa con un resultado de búsqueda orgánico antes de realizar una compra. Bajo atribución de primer clic, Google Ads obtendría crédito por esa venta, ya que fue el canal de su primer clic.

Atribución lineal

La atribución lineal asigna crédito por una venta por igual a cada canal en el trayecto de compra de un cliente. EJEMPLO: Un cliente visita un sitio web a través de Google Ads, luego ve un anuncio en Facebook e interactúa con un resultado de búsqueda orgánico antes de realizar una compra. Bajo atribución lineal, Google Ads, Facebook y búsqueda orgánica obtendrían el mismo crédito por esa venta, ya que el cliente interactuaba con cada uno antes de comprar.

modelo de atribución lineal

Atribución basada en la posición

La atribución basada en la posición, similar a la atribución lineal, asigna crédito por una venta a cada canal en el recorrido de compra de un cliente; sin embargo, asigna crédito proporcionalmente dependiendo de dónde caigan esos canales en el recorrido de un cliente. Por lo general, la atribución basada en la posición asigna el 40% del crédito al primer y último punto de contacto en el recorrido de un cliente antes de la compra, y el 20% restante se asigna de manera uniforme a los puntos de contacto intermedios. (Sin embargo, puede ajustar la ponderación a medida que tenga sentido para su negocio. EJEMPLO: Un cliente visita un sitio web a través de Google Ads, luego ve un anuncio en Facebook e interactúa con un resultado de búsqueda orgánico antes de realizar una compra. Bajo la atribución basada en la posición, Google Ads y la búsqueda orgánica recibirían el 40% del crédito por la venta, mientras que Facebook recibiría el 20%.

modelo de atribución basado en la posición

Atribución de decaimiento de tiempo

Similar a la atribución lineal y basada en la posición, la atribución de decaimiento de tiempo asigna crédito por una venta a cada canal en el viaje de compra de un cliente; sin embargo, asigna crédito proporcionalmente, dando más peso a los canales más cercanos a la compra. EJEMPLO: Un cliente visita un sitio web a través de Google Ads, luego ve un anuncio en Facebook e interactúa con un resultado de búsqueda orgánico antes de realizar una compra. Bajo la atribución de decaimiento de tiempo, la búsqueda orgánica obtendría la mayor parte del crédito, mientras que Facebook y luego Google Ads obtendrían proporcionalmente menos, dependiendo de cómo decidas asignarlo.

atribución de decaimiento de tiempo

Puedes elegir entre todos estos modelos de atribución en Google Analytics, en función de las necesidades y la estrategia de tu negocio (más información al respecto a continuación). Sin embargo, ten en cuenta que si estás analizando datos en Glew, querrás seguir la atribución de primer orden o último clic.

Por qué la atribución multicanal es importante

En estos días, el recorrido del cliente es cualquier cosa menos lineal. Cada venta es diferente: promociona sus productos e interactúa con sus clientes a través de múltiples canales, y procesa pedidos en varios lugares (desde mercados hasta suscripciones, comercio electrónico y punto de venta). Un cliente puede tener varios puntos de contacto con tus canales y campañas antes de realizar una compra. El modelado de atribución te ayuda a determinar qué canal recibe crédito (y cuánto) por cada compra, lo que a su vez te ayuda a comprender mejor el rendimiento de tu canal y a tomar decisiones más informadas en el futuro.

Obtener información sobre el recorrido del cliente

Comprender el camino que toman sus clientes en el camino hacia la compra puede decirle mucho sobre sus clientes y su comportamiento de compra. ¿Tiendes a tener clientes que interactúan con múltiples canales y regresan a tu sitio web varias veces antes de comprar? Eso podría indicar que están investigando y evaluando otros productos antes de comprar, algo de contenido educativo podría ser útil. ¿Tiene mucho éxito convirtiendo clientes rápidamente de anuncios pagados? Puede valer la pena aumentar su presupuesto.

Comprender el rendimiento de su canal

Aterrizar en un modelo de atribución exitoso puede ayudarlo a llegar al santo grial de los informes de marketing: ¿qué canales lo están ayudando a impulsar la mayor cantidad de ventas? Sin mencionar cuáles agregan más ingresos, tienen el margen más alto, lo ayudan a adquirir la mayor cantidad de clientes nuevos y tienen las métricas de LTV más altas, todas disponibles por canal en Glew. No hay nada más importante cuando se trata de evaluar tus actividades de marketing y asignar recursos y dólares de publicidad sabiamente.

Desarrolle estrategias inteligentes para futuros esfuerzos de marketing

Al final del día, obtener información sobre el recorrido de su cliente y evaluar el rendimiento de su canal lo ayuda con una cosa importante: desarrollar estrategias de marketing inteligentes y basadas en datos en el futuro. El modelado de atribución te ayuda a descubrir qué funciona y qué no, dónde deberías invertir más y dónde deberías recortar gastos. Le ayuda a asegurarse de que su estrategia de marketing siga siendo rentable y que ponga sus dólares y recursos detrás de estrategias que generen resultados.

Cómo resuelve Glew la atribución multicanal

Para que los pedidos coincidan con los canales correctos, su plataforma de comercio electrónico o análisis debe poder identificar de dónde proviene un cliente antes de realizar una compra. Esto suele ocurrir a través de un proceso llamado asignación de canales, utilizado por Glew (y otras plataformas, como Google Analytics) para identificar la fuente, el medio y la campaña correctos para las compras con el fin de atribuirlos al canal correcto. La asignación de canales funciona mediante el etiquetado UTM, utilizando los identificadores únicos agregados a una URL para indicar la fuente de referencia, el medio y la campaña para las compras realizadas a través de esa URL. Por ejemplo, una URL que uses para una campaña de anuncios de Facebook podría tener este aspecto: https://yoursite.com/utm_source=facebook & utm_medium = paidsocial& utm_campaign_springpromotion La mayoría de los modelos de asignación de canales funcionan por coincidencia exacta simple basada en el medio, por ejemplo, si el medio contiene exactamente “facebook”, “google” o “correo electrónico”, coincidirá con el canal correcto. El modelo de asignación de canales de Google funciona específicamente de esta manera: si el medio coincide exactamente con las reglas específicas que han definido para sus canales, se asignará correctamente. De lo contrario, pasará a un cubo “desconocido”.

asignación de canales de Google

Sin embargo, como puede adivinar, este método tiene algunos inconvenientes significativos:

  • Basar el mapeo de canales en un medio solo conduce a un gran número de órdenes que caen en”indefinido “o” desconocido”: si el medio no se puede emparejar con un conjunto de reglas muy específico, el canal se graba como desconocido
  • Ya que se basa en identificadores UTM en las URL, está limitado a pedidos que se realizan a través de su tienda de comercio electrónico, no ayudará a atribuir pedidos de mercados como Amazon, Facebook y Google, pedidos realizados a través de un plataforma de suscripción como Recarga o pedidos minoristas
  • El modelo de asignación de canales de Glew

    Glew utiliza un modelo de asignación de canales similar al estándar utilizado por Google Analytics ; sin embargo, hemos mejorado nuestro modelo de varias maneras clave para ayudarlo a atribuir mejor los pedidos con el canal correcto. También asignamos las compras a los canales en función de los parámetros UTM únicos disponibles en la URL, comenzando por el medio, pero tomamos algunos pasos adicionales para asegurarnos de que coincidimos con los canales con precisión y capturamos y atribuimos todas las compras que podamos. Así es como el modelo de Glew es diferente:

    • Glew utiliza un modelo de cascada para identificar y atribuir todos los órdenes posibles. En primer lugar, primero tratamos de hacer coincidir exactamente el medio o la fuente con nuestros canales predefinidos. Si eso no es posible, tratamos de encontrar la mejor opción para nuestros canales predefinidos, como “afiliados” y “afiliado”.”Finalmente, si eso no es posible, tomaremos su medio o fuente y lo agregaremos como un canal en Glew, incluso si no está en nuestra lista predefinida.Facebook Facebook Shopify Shopify faculta a los modelos de Glew para dar cuenta de pedidos no web (incluidos mercados como Amazon, Facebooky Google, suscripciones de recarga, puntos de venta minoristas y pedidos preliminares) por defecto a la fuente de pedidos de Shopify
    • El mapeo de canales de Glew no depende de la coincidencia exacta, capturamos coincidencias cercanas y variaciones comunes (como “video” y “videos”) y no distingue entre mayúsculas y minúsculas, por lo que entenderemos que “Facebook” y “facebook” son lo mismo que Glew divide la publicidad pagada en forma separada en lugar de agruparla en un solo canal, incluidos Facebook y Google, Instagram y AdRoll (Google agrupa toda la publicidad de pago en un solo canal)
    modelo de mapeo de canales glew

    Debido a estos pasos adicionales, si usas Glew y Google Analytics, notarás algunas diferencias en la atribución a nivel de canal, ya que Glew puede atribuir compras con más precisión y hacer coincidir más canales. Haga clic aquí para ver el modelo de mapeo de canales completo de Glew, incluido lo que se incluye en cada canal.

    Cómo se compara Glew con la atribución en otras plataformas

    Dado que hay muchas formas diferentes de hacer la atribución, verás modelos diferentes, o versiones ligeramente diferentes de modelos similares, en las plataformas de análisis y comercio electrónico. Así es como los modelos de atribución de Glew se comparan con otros modelos que puede encontrar:

    Los modelos de atribución de Google

    Google Analytics le permite elegir entre varios modelos de atribución, incluidos La Última Interacción, el Último Clic No Directo, el Último Clic en Google Ads, la Primera Interacción, Lineal, Decaimiento Temporal y Basado en la Posición. La última interacción es la más cercana al modelo de último clic de Glew: el modelo de Glew comienza con las reglas de Google, con algunas capacidades adicionales y coincidencias agregadas. Shopify ofrece dos modelos de atribución: primera interacción y última interacción.Shopify ofrece dos modelos de atribución: la primera interacción y la última interacción.

    • Primera interacción: Asigna crédito para una venta al canal por el que los clientes descubrieron su tienda por primera vez. Esto es esencialmente atribución de primer clic, en la que el primer clic que lleva a un visitante a un sitio web recibe crédito por una venta que se lleva a cabo.
    • Última interacción: Asigna crédito para una venta a las últimas actividades de marketing con las que los clientes participaron antes de comprar. Esto está más estrechamente relacionado con la atribución del último clic en Glew y la atribución de la última interacción en Google.

    Comprender qué modelo de atribución usar

    Los modelos de atribución que hemos descrito aquí, todos asignan crédito de ventas a canales de diferentes maneras, y todos te ayudan a medir cosas diferentes, dependiendo de los objetivos de tu negocio. ¿Cuál tiene sentido para ti? Eso depende de tus estrategias de marketing y de lo que estés tratando de entender a través de tus informes. En Glew, le ofrecemos la opción de alternar entre el primer pedido (crédito por todas las ventas al canal que impulsó la primera venta) y la atribución del último clic (crédito por una venta al canal del último clic del cliente antes de la compra) porque creemos que estos dos modelos hacen un gran trabajo al brindarle una visión holística del rendimiento de su canal desde dos perspectivas diferentes: centrado en el valor a largo plazo y de por vida (primer pedido) y centrado en el plazo inmediato y la conversión (último clic). Estos son algunos indicadores sobre qué modelo de atribución usar, dependiendo de lo que esté tratando de entender: Desea saber qué canales impulsan la mayor generación de leads: Primer clic Desea saber qué canales impulsan la mayor conversión: Último clic Desea entender qué canales impulsan la mayor cantidad de valor a lo largo del tiempo: Primer pedido Tiene un ciclo de compra más largo y desea ver todos los puntos de contacto: Lineal, basado en posiciones o decaimiento temporal

    Terminando el modelado de atribución y el mapeo de canales

    No importa de qué manera lo haga, el modelado de atribución es algo que es importante que domine cada empresa. Le ayuda a comprender el recorrido de su comprador, obtener información sobre cuáles de sus canales de marketing están atrayendo a los clientes e ingresos más nuevos, impulsar la toma de decisiones inteligente sobre dónde invertir recursos futuros y más. Al terminar, recuerde estas conclusiones clave:

    • Glew permite a los usuarios alternar entre la atribución de primer orden y la de último clic, proporcionando una vista holística del rendimiento del canal que puede centrarse en el valor de por vida o en la conversión
    • Otros modelos de atribución comunes incluyen el primer clic, lineal, basado en la posición, decaimiento del tiempo y más: puede cambiar entre estos y otros modelos de atribución en Google Analytics
    • La atribución multicanal en plataformas de análisis funciona a través de un método pedidos en línea a los canales correctos utilizando identificadores UTM únicos
    • Muchos los modelos de asignación de canales, incluido el de Google Analytics, funcionan asignando el medio UTM exactamente a su conjunto específico de canales y reglas predefinidos, lo que lleva a que se acumulen muchos pedidos en un canal desconocido/no atribuido
    • El modelo de asignación de canales de Glew toma varios pasos para tener en cuenta esto, incluida la no dependencia de la coincidencia exacta y la creación de canales para cualquier medio desconocido

    Y no olvide por qué la atribución es tan importante para las empresas:

    • Le ayuda a obtener información sobre el recorrido de su cliente, le informa mucho sobre las personas que le compran y el camino que toman para comprar
    • Le ayuda a comprender el rendimiento de su canal, incluidos los canales que realmente le ayudan a adquirir la mayor cantidad de clientes e impulsar la mayor cantidad de ventas
    • Le ayuda a desarrollar estrategias de marketing inteligentes, que incluyen dedicar recursos a los canales más efectivos y rentables y averiguar dónde debe recorte

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